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阿里巴巴无线服务生态三大趋势
2019-06-10 全球品牌网  崔瀚文

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   在消费者通过移动端进行购物的同时,商家也开始进入“移动化”办公时代。目前,商家开店必备的大部分核心功能,包括开店、商品发布、交易、数据、直通车、贷款等,都已实现了移动化。

  目前阿里巴巴无线服务生态正在呈现出“从商品到店铺”、“内容互动升级”、“服务生态崛起”的3个重要特征。

  2015年“天猫双11全球狂欢节”开场仅用17分58秒,无线交易额就超过100亿元。双11期间,无线交易占比68.67%,无线交易额达到626.42亿元人民币。

  历年11.11无线成交占比

2015年12月31日,阿里巴巴发布的2016财年第三财季财报显示。数据显示,阿里的移动月度活跃用户这一季度达到3.93亿,占整个中国手机网民数量的60%;其中,第三季单季净增长4700万人;交易额方面,移动端交易额占比整体的68%,其中单个移动用户价值更是突破100元。

  在消费者通过移动端进行购物的同时,商家也开始进入“移动化”办公时代。来自于阿里巴巴最大的移动端商家操作平台——“千牛”平台的数据也显示,从2013年底以来,通过千牛移动平台端进行移动办公活跃用户呈爆发式增长,截至2015年中旬,千牛移动端的月活用户数已经超过600万。目前,商家开店必备的大部分核心功能,包括开店、商品发布、交易、数据、直通车、贷款等,都已实现了移动化。

  千牛移动端的月活用户数

  案例01辣妈店主Peggy的故事

  2012年11月,辣妈店主Peggy怀孕期间开通了MsPeggy时尚站,不过在Baby出生后,辣妈忙着带娃无法保证电脑端按时上新,这个店铺便慢慢沉寂了下来。很多淘宝的“辣妈店主”有过这样的经历——为了宝宝远离电脑,眼看店铺流量销量不再如前却束手无策。

  2013年5月的一天,Peggy无意间发现手机淘宝客户端-我的淘宝出现了“我是卖家”这个入口,怀着好奇心点进去激活后,居然发现手机可以直接发布宝贝!她感觉如获至宝,于是乎,开始了“一手抱娃,一手发宝贝”的辣妈店主生活。

  “能有策略地准时上架新款、管理宝贝对一个淘宝店来说很重要”。新品能够及时上架就可以为小店带来稳定的流量和顾客群。之前电脑端只能一周一次上新,有时还因为带孩子不能完全保证上新时间。开通移动端的淘小铺功能之后,手机端几乎天天可以上架新品,店铺流量自然也高了很多,成交量也大大地提高。Peggy说,目前自己已经实现了手机上新、手机管理、手机发货、手机推广“一条龙”,带娃间隙抽空在手机上点一点,居然能够月入20万。

  阿里研究院崔瀚文认为,目前阿里巴巴无线服务生态正在呈现出“从商品到店铺”、“内容互动升级”、“服务生态崛起”的3个重要特征: 

  1、从商品到店铺

  手机淘宝数据显示,近年来,每个消费者浏览手机淘宝宝贝页面的次数明显增加,相比PC时代增长了3倍以上。2015年,手机淘宝的内容型产品消费者关注度和浏览率也明显上升,包括微淘、淘宝头条、淘宝社区、爱逛街等内容型平台和产品的用户UV增长率都超过了100%。

  消费者使用手机淘宝,不仅仅是搜索商品、收藏链接和购买商品,越来越多的用户开始关注商品背后的店铺和账号,并成为这些账号的会员与粉丝。2015年,手机淘宝的BC关系总数(商家与消费者关系)超过100亿条,仅2015年一年增长就达到50亿条,是过去十多年以来淘宝累积的BC关系总和。

  在提供内容的账号类型上,也不再是单一的商家,以达人、网红为代表的新时代内容供应者在手机淘宝上受到广大用户的欢迎。数据显示,在2015年淘宝女装类C店销售额排名前10的网店中,就有5家网络红人店铺,这些店铺的“掌柜”即是张大弈、赵大喜、于梦姣等知名网络红人。

  通过对消费者在PC时代和无线时代的浏览和购物行为变化能够明显看出,无线时代的消费者开始从消费商品逐步走入了“消费内容”的时代。

  2、内容互动升级

  新消费时代的到来也给淘宝的商家和合作伙伴提出了更高要求,商家也需要从简单的“商品运营”转型 “内容运营”。目前,淘宝无线新型内容运营包括:

  1)、商品内容媒体化表达

  越来越多商家在日常发布“宝贝”以外,开始尝试通过“微淘”等内容平台让消费者了解商品以外的品牌信息和知识。例如,知名金冠淘宝卖家“毛菇小象”,一直坚持在微淘上发布服装搭配、上新选款等资讯内容,这些内容让用户在店铺的停留时长、用户购买转化率、回访率都明显上升。

  目前,无论是韩都衣舍这样的“淘品牌”,还是“雅诗兰黛”这样的传统品牌商,亦或“小米”这样的互联网时代新贵,目前都设立了专门的内容运营人员,负责商家在手机淘宝无线端的内容运营、平常店铺中商品的媒体化表达,甚至开始尝试通过微淘平台来进行“新品发布”、“视频拜年”、“雷布斯”直播等强媒体属性的动作。

  2)、消费者链接与内容互动

  除了购物行为以外,更多的手机淘宝店铺开始尝试基于自己的无线店铺页面内嵌更多互动性内容,让消费者在逛店期间,做到可看、可玩、可消费。

  以“抢红包”这个简单的动作为例,在2015年双11期间,消费者即可以在手机淘宝搜索“密令红包”、抢“红包雨”,也可以在进入到某家店铺以后通过“狂欢城”玩游戏拿红包,进入店铺“微淘”页参加盖楼、猜猜乐等游戏领互动红包、还可以通过分享商品和店铺链接获得“裂变红包”,购物消费互动体验有了很大提升。

  3)、内容呈现的千人千面

  为了更符合消费者在移动端的“口味”,天猫在2015年双11设计 “早高峰上下班”,22点30后 “难忘今宵专场”等环节。此外,还利用地理位置、时间维度、消费者画像等一系列阿里的大数据,实现商品的个性化推送。

  在官方内容“千人千面”的同时,商家开始通过平台提供的数据化工具和开放能力,实现对到店访问消费者的“千人千面”。如妮维雅官方旗舰店,在2015年利用官方数据平台聚星台的数据中心和策略中心,针对老客和新客推送个性化的店铺首页,大大提升店铺的引流、转化效率。

  3、服务生态崛起

  与无线端消费者和商家同步成长的,还有全新的无线商业服务生态。

  2013年,手机淘宝“微淘”平台就开始向第三方提供开放接口,允许商家、达人、网红、自媒体及第三方开发者通过微淘平台创造与产生内容。2015年,阿里巴巴开始尝试通过手机淘宝等客户端能力的开放,解决商家在无线引流、店铺装修、营销、互动、会员管理、数据分析等方面的问题。许多第三方开发者也抓住无线端开放机遇,开启了一波基于淘宝无线端的“创业潮”。截止2015年,微淘总账号数已达数百万,成为了手机淘宝平台上消费者活跃度和互动性最高的内容平台。

  阿里巴巴无线商业服务生态开放

  案例02火舞:11.11的幕后英雄

      消费者和商家的“移动化”升级,使得围绕手机淘宝、千牛等移动端平台的用户使用场景也进一步延伸。如2015年的11。11晚会,阿里巴巴就首次通过多屏互动的方式试水“娱乐+消费”的模式,用户在观看湖南卫视晚会的同时,可以通过手机淘宝“摇一摇”参与各种促销活动

  作为手机游戏领域开发 “老兵”, “火舞游戏”看到了自己的发展机会。火舞负责人郭海蒙认为,手机淘宝与湖南卫视的摇一摇参与游戏模式,正是自己所擅长的通过“线上线下游戏”进行互动营销的领域。“我们有不少客户喜欢通过移动端来进行市场营销活动,在这样的场景里,我们正好可以帮助商家来定制自己的互动游戏,并实现和手机淘宝平台上消费者的链接”。郭海蒙举例表示,如消费者到品牌商的线下门店后,可以让用户打开手机淘宝来玩为品牌商定制的游戏,完成游戏的用户可以获得品牌商的奖励(如促销券、折扣券)等,然后在门店进行核销”。

  为了实现自己的想法,火舞在2015年11。11期间与天猫进行了合作,帮助设计天猫“互动城”,为品牌商定制了“抓钱”、“喵喵爱飞行”等10款互动游戏,吸引了近3万家天猫旗舰店的参与。其中效果最好的一款游戏(抓钱),单日的PV过亿,10款游戏每日PV接近3亿,有效为商铺发放了优惠券和红包,并带来了大量的关注者和下单量。

  案例03美店:无线店铺装修工具大爆发

      “双11之前,团队的每个人都非常紧张,我们非常担心是否能够承受难以想象的流量压力,我们支撑的是数万个卖家,其中包含上千顶级卖家双11的核心页面流量和转化,尤其对于信任美店的卖家来说,一秒钟的卡顿都会带来巨大的成交损失”。杭州淘维科技美店项目的负责人明霄在2015年11。11结束之后终于松了口气,“没出问题就是最大的成功!”

  让美店团队感觉紧张的原因,是因为2015“双11”当天,包括“三只松鼠”、“韩都衣舍”、“罗莱家纺”、“太平鸟”、“苏宁易购”、“方太”等大卖家都在使用“美店”提供的无线店铺二级页面生成工具,服务成千上万消费者。“对于卖家来说,一秒钟的卡顿都会带来巨大的成交损失。”而这距离美店产品上线,也仅仅只有8个月的时间。

  “美店“的快速成长得益于其精准把握了卖家在无线端的需求,“之前很长一段时间,卖家只是基于复制PC端模式搭建无线店铺,并没有真正适用于无线端的解决方案。一些原有的自定义海报模块功能无法发挥设计师的创意,效率成本很高,且很容易出现错误。而美店缩短了整个链路,设计师只需按照运营主题自由发挥,运营上传一张设计海报,自由添加热区链接,设计师创意不受限制,同时运营大大降低了沟通和设置成本。

  现在,订购“美店”这款无线端装修工具的卖家量已经超过7万,活跃的付费卖家超过11000家。更重要的是,其每天给卖家生成的页面平均DAU已经超过200万。美店快速增长的能力,也要得益于阿里开放生态下给ISV带来的巨大流量和资源的红利。

  实际上, “火舞”和“美店”都是阿里移动端生态圈高速成长的典型案例。在手机淘宝平台数百万商家及近四亿消费者的关联、互动、交易行为的背后,需要大量的内容、工具、服务和商业化解决方案,这也为众多无线服务商提供了新的创业机会,一个以服务全新的蓝海市场也渐渐显现。

  移动互联网时代,消费者向以手机淘宝为代表的APP端集结,商家向以千牛为代表的移动端操作平台转移。

  阿里巴巴商业服务生态报告(2016)节选之七

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