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由资本市场快速孵化的自媒体本质是什么?
2019-06-11 全球品牌网  郎咸平

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  我们来谈谈一个非常热门的话题,那就是中国传统主流媒体的精英人士纷纷辞职,转而投身于新媒体行业。

  那么,为什么大量传统媒体的精英人士纷纷转战自媒体显而易见的原因,就是传统媒体已经日薄西山、难以为继了。《中国传媒产业发展报告(2015)》数据显示,从2012 年起报纸广告开始负增长,2014 年的下降幅度更是达到15%,广告收入从2011 年的将近500 亿元下降到2014 年的300 多亿元。相比之下,网络广告收入增长速度尽管有所放缓,但仍保持了较高的增长率,2014 年增长40%,收入规模超过1500 亿元。2014 年中国经济下行压力这么大,网络广告增长率还能够达到40%,这是非常难得的。

  世纪华文对全国70 个城市的报纸零售终端(包括报刊亭、报摊、便利店超市、书店等)的持续监测数据显示,2014 年,全国各类报纸的零售总量和2013 年相比总体下滑了30.5%,降幅再创历年新高。并且,传统媒体的衰落是全球性的,美国也不例外,从1990 年到今天,美国报业的工作岗位减少了25% 以上。

  伴随着传统媒体衰落的,是新媒体的迅速崛起。根据eMarketer 的数据,2015年中国成年人每天在媒体上的平均用时为6 小时8 分。其中,花费在数字媒体上的时间已达3小时5分,占比从2011 年的35.8% 上升到2015年的50.4% ;传统电视每天用时2小时40分,占比从2011 年的55.5% 下降到2015 年的43.6% ;收音机为11 分钟,占比从2011 年的3.7% 下降到2015 年的3.1% ;印刷媒体为11分钟,占比从2011年的4.9% 下降到2015 年的2.9%。

  下面,我们来看看自媒体的演变路径。传统的综合性报纸,一般都有十几个版面,每个版面讨论不同的话题——财经、政治、军事、社会、科技、体育、文学、影视、旅游汽车等等,这些版面所吸引的读者群不是完全重合的,而是各有侧重。

  因此自媒体的第一步,就是只专注于其中的某一个版面的话题,非常专业地讨论一件事情,精准定位读者群。也就是说,在传统报纸的每个版面上都会单独成长出一些自媒体。第二步,少数脱颖而出的自媒体会很快吸引风投加入,而风投的加入会促使这些自媒体成长为这个细分领域的专业媒体。

  原因是,你一旦接受了风投,风投对你肯定会有两个要求:第一,变现粉丝。不变现粉丝,就产生不了稳定的现金流,就没法讲故事以及后续上市。这就是为什么现在许多知名自媒体账号都在卖酒、卖大米、卖书等等。某知名自媒体账号2015 年光卖书的收入就将近2 亿。这就是粉丝变现,创造现金流。第二,持续输出内容,也就是内容为王。这和传统媒体是一样的,有更好的内容才能吸引更多的读者。请看图3-4,调查显示,41.38% 的自媒体认为拥有持续的内容产出能力是最难的;29.82% 的自媒体认为最难的是规划成熟的商业化变现模式;23.94% 的自媒体认为是获得用户、粉丝、流量最难,还有3.64% 的自媒体认为是寻找投资方最难。换句话讲,96.4% 的自媒体认为找投资方不是最难的,因为在资本过剩的时代,只要你的自媒体运营得有特色,就不怕没有投资方来找你。

  当然了,持续高质量的内容输出,就一定意味着专业化成功的自媒体背后都是系统化的公司运作,团队策划。小的团队几个人,大的团队甚至有上百人,选题、文字、图片、配音、美工等各个岗位都是专人或者专门小组负责。内容生成非常严格,可能为了一篇文章花几万元费用请专业领域人士指点,一个标题可以改几十遍,一个图案细节可以调整上百遍。一个五分钟的视频,素材至少是十小时,拍摄、制作的时间是它的上百倍。

  第三步,同一个领域的专业媒体经过激烈竞争,会逐渐形成垄断,只有排名第一的才能生存,排名第二就会很危险,因为广告商一定把广告投放在该领域中流量最大的平台上。最后你发现,每一个领域都会有垄断性的专业媒体。

  所以,自媒体是什么?就是承接从传统综合性媒体到专业媒体的一个中间体。也就是说,当一旦成功转型为专业媒体之后,自媒体就会消失。据统计,2015 年下半年共有14 家自媒体获得大额融资,这些自媒体基本都走上了变现粉丝、专业化的路子。

  自媒体相对传统媒体的天然优势是起步成本低。传统媒体的成本是非常高的,《新京报》一位副总裁说,“不算油印费,《新京报》每个字的成本是5 元钱”。而油印费也不便宜,一份4 开56 版的都市类报纸印刷发行成本要2 元,零售价只有1 元,如果发行100 万份,一天就亏损100 万元。而开一个微信公众号不要钱,起步的时候如果自己拉不到广告,可以单凭阅读量从自媒体平台分利。

  与高成本相对应的是,传统媒体收入太少,优秀记者、作者的价值不能得到体现。根据《2014 中国新闻业年度观察报告》的数据,47.7% 的新闻记者月收入在5000 元以下,44.3% 的人月收入在5001 —10000 元,只有7% 的人收入在10001 —15000 元,只有1% 的人收入在15000 元以上。以至于某传统媒体的高层管理人员说,他手下的不少记者把日常主要精力放在了个人自媒体事业上。

  在自媒体时代,只要你够优秀,收入无上限。一些最成功的自媒体账号,估值已经上亿元。即使普通的自媒体,也有一半能够赢利。只要你写的文章有人看,就能赚钱。每千次阅读量可以得到五元钱的广告分成。一个92 年的小伙,喜欢说段子搞笑,自己做视频自媒体,视频内容就是吐槽说搞笑段子,八个月内上传的视频播放超过5 亿次,每个视频都有数百万播放量,现在他的团队每月单广告分成就有20 万。拥有几十万粉丝的大号,广告6 万元一次,特别优质的甚至可以达到12 万元一次。

  据2015 年11 月的《自媒体人生存状态调查》显示,49.49% 的自媒体已经实现盈利,41.38% 的自媒体还没有盈利,另外有9.13% 的自媒体没有实现盈利但有VC 投资。

  更为重要的是,传统媒体只能在固定的框架下发挥,风格、形式甚至内容都有一定的标准限制,审查严格,限制了个人的发挥创造。而自媒体可以选择任何自己感兴趣的东西来做,不受组织的约束。收入潜力高,发挥的空间大,这就是为什么现在自媒体呈爆发式增长,微信公众号总量目前已经突破2000 万。

  自媒体行业的井喷式发展已经深刻地改变了中国传媒业的商业规则与运营模式,其进一步的发展变化及其深远影响还需我们进一步观察。

  本文摘自郎咸平新书《郎咸平说:新经济颠覆了什么》,经东方出版社授权发布。

郎咸平欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,郎咸平教授于1986年获得宾夕法尼亚(University of Pennsylvania)大学沃顿商学院(Wharton School)财务学博士学位,曾经执教于多家知名的商学院,其中包括沃顿商学院、密歇根州立大学、俄亥俄州立大学、纽约大学、芝加哥大学等。郎博士现任香港中文大学财务学系讲座教授。郎教授曾担任世界银行公司治理顾问,现任深交所公司治理顾问和香港政府财经事务局公司治理项目顾问。 博客:http://blog.sina.com.cn/jsmedia 官网:http://www.jsmedia.tv/ 本专栏由郎咸平先生授权全球品牌网建立,未经许可严禁转载或私建专栏,违者必究!(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入郎咸平专栏
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