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王老吉要冰凉?
2019-07-16 全球品牌网  轩兆超

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一罐凉茶,一块凉茶冰棍,你会选哪个?

选凉茶冰棍,因为没体验过。

恭喜你,答对了,王老吉也是这么想的。

于是,王老吉凉茶冰棍横空出世了。

已达百亿销量的凉茶王老吉,进击千亿规模的冰淇淋市场。进军冷饮行业的王老吉凉茶冰棍,仍以大红包装为主,凸显“王老吉”商标标识,广告语是“凉茶遇上冰,下火更带劲”,宛似当年的“怕上火”概念传播。而且,这款产品不是“王老吉荣誉出品”,是由王老吉餐饮管理发展有限公司出品。

“下火更带劲”的王老吉冰棍凉茶,会不会大火?我们来分析探讨。


一、王老吉代表什么

王老吉代表一个品类,凉茶品类,是一个品牌代表一个品类的杰出代表,在早期的大众认知中,王老吉=凉茶;现在的认知中,王老吉=王老吉凉茶。所以,王老吉品牌多元化和品牌授权下的其他品类产品,没有卖好的。王老吉品牌下的吉动力、固体凉茶、龟苓膏、固元粥以及花露和山楂饮料等,哪个做的风生水起?

王老吉不能涉足凉茶外的其他品类么?可以。在实力企业的二次或再次腾飞阶段,要用的不是品牌多元化策略,而是要启用新品牌或者副品牌。凉茶品类里同王老吉进行二元竞争的加多宝,在操作运营中就扎实的多。加多宝做水,启用昆仑山品牌。统一做年轻化茶饮,启用小茗同学。可口可乐果粒橙,为什么要用美汁源娃哈哈做果奶饮品,为什么要启用营养快线?


快消品企业在生存期,聚焦一个品类进行单品突破之后进入发展期。大单品为企业贡献充足现金流的同时,提升企业的影响力。此时企业需要二次腾飞,提升抗风险能力。这时的选择,一种是纵向发展丰富产品,一种是横向发展拓展品类。像王老吉这类实力企业涉足新品类,我们建议启用新品牌或者副品牌,新装上阵,不混淆品牌认知。

二、凉茶下火的同时带来什么消费冲突

凉茶下火在于一个凉字,而多喝凉饮,会给胃带来负担,尤其是脾胃虚弱人群。所以,也就有了凉茶品类里第二梯队的品牌提出“好凉茶不伤胃”的诉求,来切割市场。凉茶冰棍,不但下火,还更带劲,带劲后呢?胃受不了。


凉茶冰棍,是凉茶产品的产品形态改良和包装形态创新吗?不是。凉茶冰棍,不是冰棍凉茶,不同品类的产品,针对不同的人群,需要不同的渠道和不同的运作方式,以及不同的诉求传播方式。“把凉茶冻起来,把果肉拌进去,把健康留下来”,凉茶遇上冰,健康留下来,只能是出品方的一厢情愿了。

三、王老吉的自我攻击

凉茶遇上冰,下火更带劲。言外之意,凉茶王老吉,下火不带劲。以己之矛攻己之盾的神操作,冷饮界的Oppo和Vivo?我们认为,这种自戕式的打法,压根儿就不要体现“王老吉”,作为背书都不能。

王老吉凉茶的去火功能,已经深入人心。若要将去火诉求进一步深化,可以用升级版的王老吉凉茶来完成此项任务,而不是另一个品类的产品。当然,王老吉可以讲,在坚持以凉茶为核心的前提下,打造去火的生活平台,去火不仅要喝王老吉凉茶,还要吃王老吉冰棍。然而这不是晴天卖你布鞋、雨天卖你雨伞的大妈思维,也不是要么当下用杜杜、要么十月后买杜杜奶粉风险对冲

不可否认,对于王老吉来说,仅有一款饮料,必定无法满足消费者多样化的消费需求。单品打下江山之后,要用多品坐拥天下。而王老吉多元化的战略目标要打造中国的“可口可乐”,既然这样,我们来看看竞争标杆的品类运营策略,可口可乐的橙汁是美汁源,可口可乐的汽水是雪碧、芬达和醒目,可口可乐的瓶装水是冰露。而王老吉呢?有明确的对标对象,无清晰的对标策略。

靠“下火”火起来的王老吉,要做的是走出凉茶要凉的魔咒。而现在的打法却像是“如何弱化疼痛感,用更疼来刺激!”,怎样避免“凉”,那就让它“冰凉”!我们认为,强调更带劲的“冰”,不如持续强化下“火”,不要让“带劲”之后的品类细分带来“殆尽”的品牌消耗风险。

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