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品在前牌在后,品质是品牌的基础
2019-07-19 全球品牌网  轩兆超

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曾写过一篇文章《品牌的世界里没有真相,只有认知》,有人看后问我,既然品牌传播这么重要,是不是就不用关注产品的创新品质改善?从品牌认知的内在脉络讲,无认知,不品牌。但认知传播一定要建立在产品品质基础上,不要忽略这样一种现象:产品知名度很高,却不可思议的在市场上、在消费者视野里快速消失的现象。比如品牌值被评定为149.07亿元的三鹿,比如在1995年以6666万元勇夺CCTV标王、1996年以3.2亿元再夺标王的秦池酒业,再如中国的第一根火腿肠、“会跳舞的火腿肠”春都。众所周知的三鹿三聚氰胺事件、秦池酒业用川酒勾兑秦池白酒以及春都一再降低肉与淀粉比和掺杂遭受火灾事故的生肉原料的不明智做法,爆发产品质量问题,引爆信任危机。结果是三鹿品牌土崩瓦解,辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫,春都品牌陷落成为曾经。

历史回归到上世纪90年代初,中国肉食行业的绝对老大是春都,当时的春都拥有国内最大的火腿肠生产基地,占有高达70%的市场份额。春都集团的前身是洛阳肉联厂,始建于1958年,于1984年由省管下放到地方,当时洛阳肉联厂的资产总额是2000万元,当年实现利税200万元。1986年,中国第一根火腿肠在洛阳肉联厂诞生。1993年,春都集团实现工业总产值11.599亿元,利税1.082亿元。

1993年12月15日,春都集团的生肉冷库起火,里面的2600吨原料被毁,损失达4000万元,当时的上报损失是36万元。冷库里被烟熏火燎过的生肉,应全部废弃。春都集团却把这些生肉掺杂在合格肉里,使得消费者的消费体验是在吃“熏肉”。此时“春都与火葬场合作”的传言开始流传开来。针对这些已毁原料的不当处理,是春都事业走下坡路的开始,只是开始。

1995年底,春都与双汇打起价格战,把100g火腿肠中的猪肉成分由85%调低到70%,紧接着继续往下调,一直到15%!双汇虽也有同样的动作,但不同的是,双汇是10%的低质低价产品,90%的高质高价产品;而春都是90%的低质低价产品,只有10%的高质高价产品(面临被市场淘汰危机时,春都由100%的低质低价产品经调整后的份额占比)。对产品质量的不同重视程度,使得春都的市场份额拱手相让给双汇。曾有春都高管讲,这是双汇设的一个局,春都掉了进去。因为他们在对方处互设“暗探”,双汇诱导春都一步步盲目跟进。双汇每下调一次猪肉成分,相应的产品品项就对应的减少产量,该类产品销售份额由90%降低到10%,而春都却是全部下调。这一“无间道”动作,虽是双汇的商战手段,但春都却能对产品进行这么大幅度、这么大范围的品质下调,只能自食其果。

品牌一旦失去稳定的品质载体,将最终失去消费者的信任。通过三鹿、秦池、春都现象我们看到,即使是大企业大品牌,一旦品质载体被架空,品牌也将寿终正寝。

产品是品牌的基础。没有高质量的产品和服务(无形产品),品牌将是空中楼阁。被市场无情淘汰的企业,可能存在各种各样的内部管理以及外部环境恶化的问题,但不用怀疑,绝大部分企业的问题是出在产品品质环节。没有品质基础的品牌是没有生命力的品牌。历久弥新、经久不衰的品牌,均是依托强有力的产品,建立在过硬的产品基础上,建立在精益求精的产品基础上。成功企业的发展史,均是一部产品品质振兴史。

消费者通过产品与品牌进行对接,消费者对品牌的认知、认同到形成消费习惯、产生消费信仰,均是通过产品对品牌进行塑造的过程。品牌是产品的认知升华,产品是品牌的生存基础。品牌是建立在高品质的产品基础上的。没有过硬的产品,即使传播的范围再广,也是空有知名度。如果将品牌传播比作是引线,那么产品品质就是炸药,一旦炸药有问题,再好的引线有什么用?

品牌包含知名度、美誉度、忠诚度甚至放心度。知名度可以通过品牌传播手段来获取,www.globrand.com而品牌美誉度品牌忠诚度和品牌商誉放心度,更多的依赖于精益求精的产品品质和服务质量这两个有形产品和无形产品的组合。

用两句老话作为结束语:1、物竞天择,优胜劣汰。2、木有所养,则根本固而枝叶茂,栋梁之材成;水有所养,则泉源壮而流派长,灌溉之利溥。

轩兆超欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,轩兆超<br>中国知名品牌策划人<br>市场动销实战营销人<br>纳食集团首席咨询师<br>从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务<br>曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌<br>擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设<br>微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入轩兆超专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 轩兆超, 中国知名品牌策划人 市场动销实战营销人 纳食集团首席咨询师 从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、分公司总经理等职务 曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌 擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设 微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看轩兆超所有文章
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