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一条“樱花相亲会线路产品”的策划思路
2019-07-19 全球品牌网  付志云

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樱花宛若懵懂的少女心,春天开放,静待赏花人。

每到春季,无锡某景区的樱花宣传就铺天盖地,吸引大批游客。在当季的旅游产品中,无出其右。相应地,对其他景区亦带来较大压力。本人从事多年景区宣传营销工作,并一直在研究和关注这个现象。做为旅游同行景区,为什么不可以利用同行的产品优势,力使力,借势营销,策划一个营销事件或者产品,来达到我们自己的市场推广和营销目的呢?

一、 借势营销 思路决定出路

借势营销是指借助于别人的优势资源达到实现自已制定的营销目标或是营销效果,把我们的品牌或者产品在短时间内通过媒体和渠道实现大范围的传播。借势营销,即借同行的热点,那么关键在于这个“点”是否有足够地吸引力,从而达到我们“借”的目的。

“凡事预则立,不预则废”。思路决定出路,首先我们要做好前期策划。我们在做线路产品策划之前必须做好前期调研,把基础工作做扎实,才能做到有的放矢。调研包括两步:一是外部市场资源的调研;二是内部景区资源的调研。外部市场调研包括旅行社调研、媒体资源调研、消费者调研,旅游市场调研等;内部调研包括自身企业文化的特性调研、景区各类配套资源调研等。根据调研结果进行分析,化繁为简,找出创意点。

市场调研是研发产品很重要的一个环节,正所谓“知己知彼百战不殆”。这种调研,需要对景区文化和景区内部资源有很深刻的了解,才能做出符合景区特点、切实可行的营销策划案。如果只是盲目地空想一个创意,那么成功率自然不言而喻。

二、信息汇总 做好前期调查

㈠外部信息

1、同行景区:同行景区在推销樱花的时候,没有把樱花这个产品按照消费群进行细分,只是简单地用“樱花节”这一宽泛的概念。

2、周边旅行社:周边旅行社的产品运作模式一般都是复制同行。因为自行研发线路产品需要人力、物力、财力的投入,且新产品不可能立刻得到市场认可。复制同行产品是最经济、最时效、最省力的。如果有全新并具备竞争力的线路产品,旅行社都非常愿意接受

3、游客需求:现在的旅游景区经营趋势总结为四句话,客群年轻化、消费场景化、管理信息化、产品科技化。年轻人无疑是景区营销客户群的重中之重。适龄年轻人“90后”作为互联网的原住民,擅长利用互联网,喜欢从朋友圈的点赞数获得认可及满足感,这就需要景区与时俱进地策划时尚新颖的活动取得关注度,也适于景区做活动和品牌的传播。景区要不断的吸引年轻人的注意力,就必须不断的更新景区产品,做到年轻人喜欢的时尚化、娱乐化、游戏化等。

㈡内部信息

1、媒体推广:我们景区每年在周边市场上都有一些广告资源投放,一方面做品牌文化推广,另一方面做景区产品宣传。景区产品非常需要新亮点,而合作媒体也需要不断地新素材和新爆点来对景区进行报道,而不是一尘不变的新闻通稿,这也不符合新闻媒体的报道的原则。

2、自身优势:无锡影视基地三国城、水浒城是以古代氛围塑造的主题景区。景区依托影视文化,充分发挥影视与旅游的文化产业力,通过游客体验相关影视旅游项目来成全了游客的“影视梦”,实现动态与静态的结合。在景区内,如果能创造性的开展一些有关古代内容或者影视内容的体验项目,将会大大的吸引游客的参与。

三、确定目标  挖掘消费卖点

1、消费人群:目标客户群——年轻人。

现在的年轻人思维比较开放,但是基于工作的压力,平时很少有放松的机会,通过一次短途旅行,即放飞了心灵,又可以认识很多不同行业的适龄异性,说不定能找到自己一生的伴侣,一举两得,何乐而不为。一个浪漫的、穿越的古装相亲会,自然会击中年轻人的心。根据目标客户群的需求特点,结合当下时尚和潮流,设计出适合市场需求的旅游线路产品,并能够创造性地引导游客消费。这是方案成败的关键。

2、策划元素:樱花、古风、年轻人、时尚。

分析思路:经过调查研究,从客户群、市场上旅游活动、自身优劣势洞察来综合分析,主要是结合景区、季节、市场和社会热点来进行综合创意,通过思路和设想,提出各类创意方案。创意的原则必须是新、奇、特,于是便有了“借樱花,巧邂逅”的共识,一场樱花下,穿越古代场景的浪漫邂逅就此展开。

随后策划团队将围绕游客参与活动,联合媒体进行事件炒作作为重点考虑。但是,要吸引各大旅行社合作,还要看我们能否从真正意义上消除活动的各种障碍,比如活动流程设置是否合理,是否利于执行,是否具有利润优势等。

3、优化流程:完善节点效果。

一个好的活动策划方案需要考虑多方因素的配合,单纯只靠一个创意,而没有考虑到活动的可执行性,考虑到活动的各个细节,这样的活动创意是不成熟的,所以可行性是活动策划首先要考虑的。现场活动安排是否好玩,是否紧凑,直接影响活动的整体效果和口碑,也影响到后续的推广。

利用景区现有的场景进行包装整合,做为活动项目的实施场地。同时把景区现有服装库的古装拿出来,作为活动的参与服装。每个参与者穿着古代的服装,通过参与事先设计好的各类游戏活动,来互相了解,增进友谊,最后达到互相欣赏的目的。

四、市场推广  引爆目标市场

1、推广与渠道紧密配合:市场推广的事件炒作和爆点都需要按照计划进行协调和落实,关键是提炼卖点,每个对外宣传的文案和广告都需按照计划逐步实施,同时要软文和广告结合,把话题引爆。成功的一半来之我们的广告语,怎么把我们这次的活动和樱花结合起来,太湖边,樱花下,我在宋朝遇到他(她),活动口号,顺势而出。广告语既借了樱花的势,又引出了我们的活动亮点。后期我们为了旅行社的收客需要,又在广告文案中适时调整,新的广告一经推出,瞬间引燃市场。

筛选当地优秀的旅行社作为合作方,也是必不可少的一个环节。因为活动流程的各个细节、接待需要他们的配合。同时,旅行社也有自己的宣传渠道和客户渠道,只有紧密合作,活动效果才能更加突出。以前旅行社为了招揽游客,经常以“价格战销售旅游线路,谁给的格更优惠,谁就有竞争力。但此次我们的活动是市场独家,没有任何同类产品,同时又可以大幅度提高旅行社的利润。这样旅行社和景区在合作的同时,都实现了利益最大化。

确定活动内容后,我们开始寻找合作旅行社,并以一个城市作为试点,最后选中扬州。扬州离无锡157公里左右,两小时行程最适合。平时扬州的旅行社针对“无锡三国水浒一日游”产品价格在160元左右,且利润微薄。旅行社也希望景区提供更有创意的活动来活跃市场的收客。走访多家旅行社后,他们提出三条意见:一是配合收客景区需要增加广告投放;二是活动执行需景区做好协调;三是确保旅行社的收益。如果收益能超出旅行社以往线路的利润,将极大地鼓舞旅行社的积极性。

2、确保各合作方共赢:

针对旅行社提出的意见,我们逐一解决落实。一是针对活动的广告投放,我们与扬州报业广告进行了商洽。除了保证广告投放量,将报业资源也融入了活动,强强联合;二是全力配合旅行社做好接待与协调工作;三是确保旅行社的收益问题。商品定价取决三条:1、成本加成定价。2、客户导向定价(价值导向定价),3、竞争导向定价。扬州的“无锡三国水浒一日游”产品价格是160元,而我们策划的线路新品,完全超越了原有一日季产品的内容,新增的古装场景游戏、浪漫邂逅游戏等,都非常迎合当下年轻人的喜好。在招收客源上设置了一定条件,并按性别比例一比一收客。经过了活动初期的尝试以及坚持将新品做精做久的原则,最终我们把活动收客价格定在280元。超出以往数  十倍的产品利润,这个价格既是试水,更是接受市场考验的一种勇气和信念。

在疏通这项活动策划方案涉及各个环节的过程中,我们还需要有预期的意识,即:在策划方案具体实行过程中,不管前期考虑多周详,在执行过程中一定有需要调整的细节。所以,前期策划、组织领导、执行监督、效果评估,每项环节都不能缺失。

当年三月底,在扬州各个媒体推出 “太湖边、樱花下、我在宋朝遇到他(她)”的活动时,www.globrand.com引起了各方媒体的高度关注和市民的热情回应,仅两天报名名额就全部售磬。而后景区一鼓作气,将这个活动逐渐复制到其他目标城市。至此,在樱花季,无锡影视基地的“太湖边,樱花下,我在宋朝遇到(他)她”,成为了樱花飞舞时节的最美童话,而还将有更多的年轻人来到这里,谱写属于自己的恋曲。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 付志云,无锡三国水浒景区企划部负责人 联系电话:13706191865 1、连续十年负责首批五A景区的宣传、活动策划、产品打造。开发研学游产品“三国风云会”,我去三国选英雄,铁马金骑耀嘉兴,情定三国、七夕鹊桥会,重返宋朝过大年,和苏宁易购策划的“穿越双十一:笑倾城等系列活动在市场上引起巨大的反响,推动景区门票收入连续增长十年。 2、负责景区的OTA门票销售,推动景区的智慧景区建设打下坚实的基础。网络售票连续创新高。 3、负责景区发展规划战略的制定,负责景区新项目的引进。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看付志云所有文章
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