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茅台,输了?
2019-07-22 全球品牌网  轩兆超

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近期,有人抛出关于贵州茅台青岛啤酒的问题,讨论贵州茅台做对了什么,青岛啤酒做错了什么,结论是青岛啤酒败给了贵州茅台,然后继续论述为什么青岛啤酒没能跟上茅台。我认为这就像让波音去对标宝马,没有意义,因为不是一个品类,属性不同。

如果非要在贵州茅台和青岛啤酒之间论个输赢,我倒是认为,茅台输了,青岛啤酒赢了。我为什么这样说,是因为茅台啤酒,一个品牌多元化的产品,一个连续亏损13年最终托管给华润雪花的跨界产品。


茅台,是我国乃至世界高端白酒的代表。茅台品牌已达1652.72亿元人民币,已在消费者心智中形成中国白酒第一品牌的绝对强认知。但在2000年,茅台斥资2.4亿元从德国引进啤酒生产线,打造茅台啤酒。然而,这条生产线一直处于半开工状态。公开资料显示,茅台啤酒公司设计产能为年产啤酒10万吨,但建厂以来,最高年产量不足4万吨,连续亏损13年。

品类是隐藏在品牌背后的决定性力量。品牌认知,依附于品类。离开了品类,品牌的价值无从谈起。国酒茅台,做啤酒,照样不灵。“茅台啤酒,啤酒中的茅台”,是酱香型的啤酒么?想要表达茅台出品、高质高价,但消费者对于茅台的认知一定是白酒。茅台的品牌形象,强化于白酒市场,而啤酒和白酒分属两个不同的品类,是两种不同的消费市场。提到霸王,你会想到洗发水,关闭半个大脑你都能想到,霸王凉茶有可能卖好吗?!显然,茅台也是误判了自己的品牌影响力,一旦进行品牌跨界,消费者就不认了。这就是为什么加多宝运作凉茶成功后,操作瓶装水要启用昆仑山品牌的原因,包括丰田在同一个品类里做细分,做高端车,也是进行分品牌运作(雷克萨斯)。

在这方面,我认为茅台需要学习舍得文化,品味舍得了。品牌跨界,必将带来消费认知模糊。茅台啤酒的存在不但不能提高茅台的溢价,反而会进行品牌稀释,影响茅台品牌在高端白酒消费者心中的地位。

再来看青岛啤酒。青岛啤酒处在阶段性饱和的行业竞争环境里,从蓝海到红海,从做增量市场转变到存量竞争。同时由于“啤酒肚”的负面影响,出于健康考虑,啤酒的消费需求有所降低。啤酒行业呈现下滑趋势,并进入成熟期的挤压式发展阶段。即便如此,2017年青岛啤酒营业收入依然达到262.77 亿元,同比增长 0.65%;净利润12.63 亿元,同比增长 21.04%。


在啤酒市场普遍低迷的大环境下,传统啤酒企业能否走出中低端,实现营收的不断增长将是未来发展中的巨大挑战。自2015年开始,青岛啤酒就实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略,推出奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品,而且中高端产品占销量的比重从2013年和2014年的约18%提升到20%以上(2015年-2017年),向中高端消费者倾斜的新战略取得初步成效,并保持了在国内中高端市场的领先地位。

青岛啤酒还以高价策略渗透到欧美主流市场,在啤酒的故乡德国,当地啤酒普遍售价在0.8—1欧元,青岛啤酒的售价却高达到3欧元,并且很畅销,2017年青岛啤酒在德国的销量超过了21万箱。一份中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示,在部分国家,青岛啤酒的认知度超过90%,尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查则显示,青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列前茅。 甚至有人这样讲:“外国人认识中国通常有两种途径,一个是通过孔子,另一个途径就是通过青岛啤酒。”显然,历经百年传承的青岛啤酒,让世界领略了中国啤酒的风采,已经成为一种“中国文化符号”。青岛啤酒在海外市场行销70多年,全球营销网络覆盖100多个国家,全球前十大连锁主流商超全部进入,始终以“高品质、高价格、高可见度”的形象被消费者认可。


品质是品牌国际化的通行证,高价格背后是高品质的支撑和强品牌的自信。青岛啤酒的“双叠加、三解码”质量管理模式,在消费者主权时代,引领和满足消费者对高品质、多元化、个性化的舌尖需求。在国际舞台上,青岛啤酒成为民间的“舌尖外交官”,推动着中国文化与世界的交流。同时,青岛啤酒践行社会责任,倡导理性饮酒,培养消费者的正确消费习惯。

中国啤酒市场还将进一步集中,青岛啤酒作为国内为数不多的百年品牌,在内有华润,外有百威、嘉士伯的竞争环境里,在行业下行压力不减的背景下,需要不断推陈出新,持续引领行业发展,才能长期保持领先优势。

茅台虽好,也有周期。2018年10月29日的第二次跌停,使得茅台跌落神坛,www.globrand.com一天蒸发768.73亿元,超过九成A股单个公司的总市值。但股市情绪不代表市场逻辑,鉴于茅台酒在白酒行业的至尊地位,茅台依然是产品火热的好公司。

产品打天下,品牌定江山。祝福青皮,祝福茅台。

轩兆超欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,轩兆超<br>中国知名品牌策划人<br>市场动销实战营销人<br>纳食集团首席咨询师<br>从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务<br>曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌<br>擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设<br>微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入轩兆超专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 轩兆超, 中国知名品牌策划人 市场动销实战营销人 纳食集团首席咨询师 从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、分公司总经理等职务 曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌 擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设 微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看轩兆超所有文章
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