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鲁花进军大米 战略可喜策略可疑
2019-07-24 全球品牌网  吴维

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今年二月,鲁花集团继续实施品牌延伸战略,在大米和面两个行业发力,加快鲁花集团米、面新产品的上市速度,让鲁花的油香、酱香、米香、面香飘进千家万户。

五月初,鲁花大米产品登陆京东天猫和一号店等电商平台。

从目前看,鲁花旗下大米既有以福华为品牌的自有农场生态米、长粒香、五常大米,也有以鲁花为品牌的蟹田米、长粒香,还有用鲁花和冬稻鲜升双品牌加持的稻花香米,整个格段普遍在5.29元以上,按照目前米市现状,属于中高端大米。

对于鲁花中高端大米的市场前景问题,从网店评论看,叫好声一片,但在蓝狮农业品牌营销机构吴维看来,作为中国民族品牌的代表,从战略上,鲁花做大米没有问题,但从市场销售角度而言,如果按照现有模式运营,鲁花大米很难卖火,只能是一个渠道补充型产品。

鲁花为什么出大米?香飘万家离不开米

鲁花成立于1986年,因为花生油而鸣于世,其研制出的5S物理压榨工艺荣获国家科技进步一等奖,2018年,鲁花实现销售收入超过300亿元,位居行业第一。

如果仅仅把鲁花定位为花生油,那是对鲁花战略的无知和误解。

早在十年前,鲁花就开始了产品线的延伸,从食用油酱油,现在又到米面,究其本质,其主打的是健康的厨房和品质的生活方式。

用一句话概括:鲁花做的是“中国味道”!

中国味道离不开米面,因此,鲁花现在完成了进一步延伸,让终端的“店中店”、“体验店”进一步丰富化,从这个意义上,鲁花做米是对的。

但做是一回事,做好又是一回事,从现状看,鲁花旗下的大米这种以品质生活需求为核心销售理念的策略注定难以快速起效!

鲁花大米难以“香飘万家”的3大理由

理由一——自身理念:没有大传播带动的生活方式销售是无力的

鲁花米的价格之所以普遍在5元以上,内在的理由是鲁花品牌代表健康品质生活方式。

健康品质生活方式从战略上是万能的,涵盖度很高,但具体到销售助力上,又是需要长期的传播进行教育的。鲁花虽然在终端建设上非常强势,希冀通过专柜建设,长期普及健康生活方式,另外也从大传播上进行了品牌拉动,但认知的构建上,鲁花一直等于花生油,所谓的“香”,也以花生油为载体为传播,这就决定了其的酱香、米香很难传导到消费者认知里。

就算鲁花大米品质好,确实健康,但因为缺少独立的认知传播拉动,所以注定无法快速传播,消费者不会认为鲁花花生油好,米、酱油就会同样好,故而,尽管打着“三香体验店”,尽管说自己代表品质生活方式,但因为缺少“独特的生活方式”主张,缺少米传播,所以鲁花的大米销售注定只能寄花生油篱下,花生油吃肉,米顺带喝点汤,很难真正做起来。

理由二——行业格局:在产业中找不到自己位置的品牌是没有前途的

自身的“顺带销售”理念是大米做不起来的基础原因,没找准行业位置,是鲁花大米无法大面积起势的关键原因。

中国大米市场最初是个产区企业占主导的产业,2009年前后,金龙鱼、福临门作为资本性品牌迅速崛起,成为行业的状元、榜眼,它们或打产业链,或传播标准,都是健康生活方式的代表,面对这样的格局,按理很难有企业再在两大巨头下切割走一块市场,但近些年,华润五丰做到了,其看准了大米产业有规模、有品质,但缺少性价比大米的机会,依托自身华润集团的渠道优势,用平价米快速崛起,成为继龙鱼、福临门之后的第三方势力。

对比华润五丰的精确定位,鲁花大米虽然产区也横跨南北方,但始终缺少对产业既有势力的冲击性,价格高,但与福临门、金龙鱼的优质米区隔并不大;说卖生活方式,包装的调性中规中矩,缺少特色,所以与其说鲁花做的是大米产业,不如说做的是渠道资源,正是这种看上去那都不错,但始终缺少独特性的现状,决定了鲁花很难突破既有势力的强势崛起。

理由三——产品运营:没有差异化价值 就没有消费的理由

从消费市场说,在一个消费主权的时代,就算对产业没有冲击,只要足够对位消费,同样可以异军突起。

但这一点上,鲁花大米产品并没有给消费者一个足够的理由。无非还是生态、健康、香等传统的卖点,无论从产区、品种、技术都没有创新。

鲁花的香之所以能异军突起,是因为有5S物理压榨,有国家科技进步奖的支撑,所以相对其他油种是“中国味道”!

鲁花米同样是“中国味道”的一部分,内在却没有“中国内容”,仅仅依靠鲁花的名气就想异军突起,无疑有点异想天开。

当然,虽然做大做强,目前有点异想天开,但瘦死的骆驼比马大,www.globrand.com凭鲁花强势的终端经营,就算不推广不促销,总会搭着其他产品走一部分,但要想让其成为“中国味道”的中坚部分,恐怕还得一靠时间,二靠更有力更有针对性的模式和产品力的打造才行!

吴维欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,吴维,蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。<br>作者互动交流微信号W13810257000,浏览更多精彩文章:lanshiCH。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入吴维专栏
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