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玩坏的柠檬茶
2019-07-29 全球品牌网  轩兆超

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柠檬茶这个已经家喻户晓,甚至泛滥成灾的产品还能玩出什么花样?

柠檬本身分为多个品类,有的主酸,有的主香,不同的搭配均会产生不同的效果。正是由于这种产品特性,所以支撑起了柠檬茶的多样性,给到消费者更多的选择。

大葱柠檬茶,不是柠檬茶里放了大葱,而是店主叫大葱,在广州较火的几家柠檬茶里,被评为是口味最多的柠檬茶。

一些柠檬一些茶,戏最多的柠檬茶,变态甜、变态酸、飞茶,老板多半是个戏精。

挞拧柠檬茶,柠檬界的老司机,宣扬喝前要戴套——“嘘寒问暖包”,对于冬季暖饮,用于保温,可以很好的保持茶刚做好最初的温度和口感。还有短命胖子款,短命,短保新鲜,最多活1小时,胖子,700ml,而且“2+1”柠檬的加入(2颗黄柠檬+1颗香水柠檬),堪称提神神器,入口时一切正常,还没来得及说出“酸”字,就直接把你酸得“五官离家出走”。


柠檬茶品类的爆火,维他柠檬茶功不可没。2007-2016年间,茶饮料每年增长率高达24.51%,2016年国内茶饮料市场规模达到1217亿元。据权威机构预测,至2020年,茶饮料品类或将持续保持20%以上的增长速度,市场规模将达到2583亿元。茶饮料品类的持续增长,受消费者日益趋向健康、绿色的消费习惯影响,市场上火爆一时的冰红茶、绿茶以及茉莉蜜茶目前都面临着增长乏力的问题,如何满足消费者对产品日益提升的品味需求,成了饮品企业首要解决的问题。而“够真才出涩”的维他柠檬茶,以二次元的运作手法,直接引爆,焕发新生。

为什么说是焕发新生,因为维他柠檬茶作为香港维他奶集团旗下的一款茶饮料,诞生于1979年,已经39岁了,进入大陆市场已有二十余年,当然,爆量前主要辐射广东地区。按照人的正常年龄来推算,此时的维他柠檬茶应该处于双重焦虑的处境,一是老品牌形象老化的恐慌,二是老品牌的知名度滞停所带来的压力,类似于“旺旺不旺”的中年危机。可是,这种现象并未出现在维他柠檬茶的身上。反而在它即将步入不惑阶段的时间里,迅速爆红成为年轻人心目中的网红单品。一句“维他柠檬茶,爽过吸大麻”登上微博热搜榜,在网友之间热传。二次元世界的博主使用Photoshop把包装上的“柠檬味茶饮料”P成了“大麻味茶饮料”,随后得到微博KOL的转发,传播范围进一步扩大。


作为一款老产品,维他柠檬茶并没有在产品形象上刻意塑造迎合90后的风格,也没有使用卡通来卖萌,却因为“出涩”的年轻化表达,依然成为90后健康饮品的标配。“要来就来真的”,这一彪悍品牌主张,致力于给年轻人“出涩”的口感,“好喝就要有点涩”,采用原叶浸取保留了最纯正独特的茶味,真茶+真柠檬,带给更多年轻人享受自在的“真”快乐。

不仅如此,维他柠檬茶为实现躁动的DJ梦,还推出一款“蹦迪神器”,:旋转音乐,出涩不停。音乐盒主色调选择了品牌特有的柠檬黄,搭配个性涂鸦,整体视觉效果相当抢眼;整体DJ台造型,柠檬切片式碟盘,中央升降暗格,科技感十足; 采用机械转盘工艺,硬朗线条设计;轻薄便携材质,人在哪里音乐盒就在哪里,时刻助你街拍C位出道。


维他柠檬茶的爆火,引得维维做跟随,也推出自己的柠檬茶。维维的这一动作,从我个人角度来讲,不认为是明智之举。首先,前段时间我们分析过茅台啤酒霸王洗发水以及海底捞啤酒的不同跨界多元化,还记得我们的观点吧,我们不看好茅台啤酒和霸王洗发水这类的跨界,但力挺海底捞啤酒。为什么?因为海底捞的自有渠道。有专销渠道,只需排他,而维维有吗?其次,在豆奶品类,维维的辐射广度和知名度是在维他之上的,而这次掉头进行追随维他,就像康师傅追随统一做老坛酸菜一样,由第一做追随,不仅超越不了,反而稀释品牌,造成品牌认知混淆。再次,维他柠檬茶的引爆,是多年深耕市场的结果,难道维维现在才回过神来?回神动作是不是太慢了?

维维不能做柠檬茶么?可以!但是,看看标准色与标准元素的选择,是不是跟维他柠檬茶太像了,这是甘心做小弟的打法,不是跟进创新,而是要模仿到底。


柠檬茶在千亿级茶饮料中进行精准细分,对接柠檬水健康大潮,品类呈快速上升趋势,成为茶饮料市场的代表性品类。我们讲,品类做大需要行业内的企业一起竞争,而竞争不是盲目的蹭热度。差异化的产品卖点,需要分类别深挖,而不是模仿概念。一个品类的竞争,至少有7个以上可以深挖的消费需求。而好卖点,一个就够了,即击中需求的消费买点。www.globrand.com短视型的分羹竞争,只能缩短品类的繁荣期。只有柠檬茶成为超级品类,涉足企业才能够持续攻城略地,做大品牌。

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欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 轩兆超, 中国知名品牌策划人 市场动销实战营销人 纳食集团首席咨询师 从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、分公司总经理等职务 曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌 擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设 微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看轩兆超所有文章
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