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心理揭秘--锚定效应(Anchoring Effect)如何影响消费者购买决策
2019-08-02 全球品牌网  孙可

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早些年已经有某些营销人提出过心锚营销,主要侧重的是“概念”或是对已经成功的案例进行总结并强调这就是心锚的功力。但对于锚定理论在营销中是如何影响消费者最终购买决策的分析,在营销界还是甚少。Anchor这个心理学中名词用在营销中,再怎么说都有些抽象。这次就带着大家一起探秘到底什么是营销中的锚定效应

什么是锚定效应?


锚定效应最早由阿摩司.特沃斯基和丹尼尔.卡内曼进行观察,并加以理论化。 NLP(Neuro-Linguistic Programming,译为“身心语法程式学”或“神经语言程式学”)中有一重要理论就是锚点(Anchor),属于条件反射的一种。在营销中,可以透过运用产品锚点与消费者正面的情绪连结起来,制造出一种有效的资源状态(Resourceful State)状态。

换一种简单理解的解释来讲,锚定可以说是一种“认知倾向”,指的是我们过分依赖于我们收到的第一条信息的倾向。在销售的例子中,我们并不是理性地去理解成一个简单的问题“这是一个很好的交易”,而是将这个问题复杂化,可能转换为“与产品的原始成本相比这是一个很好的交易吗?”

下面举例来说,“锚定效应”如何会影响谈判。以起始出价格进入者会具有优势,因为所有谈判将从该初始起点进行调整。这就是为什么如果你想要出售服务或产品,或者和老板谈判你的工资多少时,最好先进入并设定要价高于你希望得到的价格。同样,如果您希望购买服务或产品,或者协商员工的工资,如果你先进入的报价低于你预期的报价,就会占上风。

锚定理论营销中的运用--对消费者的最终购买决策影响


下面以OnePager为例,具体分析一下锚定效应在网页定价的运用。                                       

锚定效应1-- 最初印象是代理商价格真贵,官网产品套餐真便宜

在OnePager的网站上,我们看到最明显的地方是定价。

OnePager在其定价相同的页面上,不仅同时展示了其产品的入门级套餐和其代理商套餐,而且还把其代理商价格放在最开始位置,这让消费者会进行价格第一印象比较。锚定效应中第一印象十分重要,消费者会不自觉地意识到代理商价格要贵很多。即使消费者从不需要代理商套餐,通过首先看到这个成本比较页面,所有其他套餐突然被看到相对于“199美元/月”,而不是其他更具可比性的套餐。

运用锚定效应,让消费者突然觉得其他三个套餐“29美元/月”“15美元/月”“8美元/月”似乎真便宜,即使最开始消费者真的只需要“8美元/月”的套餐。

锚定效应2: 消费者做出最终购买决策的心理过程分析


Step 1:在价格页面设计中,“15美元/月”和“8美元/月”这两个价格选项的颜色鲜艳,最容易先入为主吸引消费者眼球的橙色,其次是蓝色。

Step 2: 加上 “1 website” 和“5 websites”的鲜明对比,消费者会不自觉地进行一个乘以“系数5”的简单推算,即“8美元/月*5=40美元/月“,根据锚定效应,消费者会在最初意识推算中觉得15美元的套餐最划算。

Step 3: 网站的页面设计中再一次清晰地加大了“15美元/月”套餐的价格边框,让消费者不由自主地条件反射地肯定自己做出的选择,

Step 4:最后,消费者毫不犹豫地选择了“15美元/月”套餐。www.globrand.com

事实证明,OnePager绝大多数的消费者都偏向选择了每月15美元的套餐。

可见,“锚定效应”在营销策略中是一把不可忽视的利器,使用好它,对营销效果会起到事半功倍的作用。(此文为原创文章,若转发或引用请注明来源。)

孙可欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,孙可(CoCo Sun),高级品牌咨询顾问 营销策划总监 文化传媒副总 <br>服务的行业广泛,涉及饮料、食品、汽车 、服装、化妆品,保健品、家居、体育用品、电子产品、教育和互联网等行业,为决策者们提供战略性的建议,为位列财富500强的长期客户在市场调研、市场营销、媒体策划、公关、产品开发以及产品线上和线下推广等方面提供一系列研究咨询服务。曾经服务过的客户有KFC,飞利浦,佳能,伊莱克斯,强生,欧莱雅, 联合利华等,负责策划执行的案例还有伊莱克斯产品推广会,中国品牌建设高峰会颁奖典礼,国际服装博览会论坛,走进央视《对话》栏目等。<br>欢迎各界朋友交流:coco@cocosun.net(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入孙可专栏
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