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论提升品牌形象之术
2019-08-23 全球品牌网  李阳(视尊)

提升品牌形象之“术”是提升牌形象的方法与技巧,简的说,它的作用可以用四个字来表达就是“术生效能”。主要是指通过对术的挖掘、运用一些方法与技巧更好地提升我们品牌的一个效能,让它更加高效地传达给我们的受众。这个部分我们主要从三个方面来就去做论述:


(一)品牌的形象策略


品牌的形象塑造我们可以从很多方面去着,形象策略主要分为以下四个方面:


(1)情感导入策略


品牌绝不是冷冰冰的符号,它有自己的个性和表现力,是沟通企业和消费者感情的桥梁。品牌除了向消费者传达一个产品的基本功能属性之外,情感的融入也是非常必要的一个手段。从品牌走到更长远的方向来看,它其实是一个印象,这个更多的是跟我们的感受相结合,像大家所熟悉的芭比娃娃深受女孩喜欢最重要的原因就是赋予了它情感化的形象。因此在品牌形象提升的方面,情感导入是个非常好的一个策略方向。


(2)专业权威策略


专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位,增强其权威性,提高其信赖度。比如说佳洁士,它的画面是牙科医生在询问患者的一种感受,通过这样的形象融入打造出佳洁士在这个领域中资深的专业的一个形象,同时它也作了一些像全国牙防组认定的牙膏品牌概念性的形象展示。通过这样的策略实施来进而提升它的品牌影响力。


(3)心理定位策略


著名市场营销专家科特勒提出,人的消费行为变化可分为三个阶段,第一个阶段是量的消费,第二个阶段是质的消费,第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段,消费者所追求的是产品与自己的密切程度,或只是为了得到情感上的一种满足,或是追求商品与理想自我的吻合。因此,企业应顺应消费者消费心理的变化,以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣,树立独特的品牌形象。例如,“宝马”汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”,它强调感性和浪漫的色彩由此赢得了众多年轻消费者的喜爱;而“奔驰”则注重理性和实用,因此倍受成熟稳重的人士青睐。


(4)文化导入策略


品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化,品牌文化是企业文化的核心,品牌文化可以提升品牌形象,为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌,背后就更需要有根源于本国深厚历史文化的积淀。例如“万宝路”香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉,它的成功主要得益于“男性文化”的导入,使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“柔和七星”(Mildseven),呈现出的则是完全不同的气氛,那是银装素裹的冰雪世界,给人的是清凉的感觉,这就暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化,以文化动人。


(二)品牌识别方面


品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成饱满的品牌联想。一个成功的品牌必然是具备鲜明的品牌识别特征。


1.产品识别


简而言之,即如何让产品具有清晰的品牌辨识度。比如像“博朗”刮胡刀在产品设计中融入了蓝色的企业色,且都用在了显眼的位置,通过色彩来强调了它的独特性,同时增强消费者对其产品识别的记忆力。如产品造型、产品包装等。


2.地位识别


地位识别是以满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。比如说“卫龙”这个品牌,实际在市场中可以看到“卫龙”一直强调它是中国辣味休闲品类的一个创建者、引领者地位,它开创了崭新的中国辣味休闲食品领域,同时它也在不停努力创造了很多销售奇迹,具有不俗的市场表现。


3.使用者识别


品牌使用者识别是将品牌适用于什么样的年龄、收入、社会阶层、文化水平、价值观和审美情趣的人来消费的信息输出给消费者和关联的公众,让目标消费者“对号入座”,即产生“是我自己的品牌”的感觉,增进目标消费者的亲近感和归属感。如全球最大手表企业SWATCH集团,对于旗下的不同产品赋予不同的品牌使用者识别,如“SWATCH”面向年轻的时尚群体,而“浪琴”则是优雅的,故其采用如刘嘉玲和郭富城等代言。


4.档次识别


品牌清晰的档次识别能够使本阶层的消费者对品牌产生最大的认同,并且通过重复消费维持群体的归属感。比如说“香奈儿五号”,它所提倡的具有女性魅力的高格调,瞬间拉高了整个使用人的档次,同时也显得购买者非常有品位,也使得使用者产生了不同于其他人的优越感。


5.气质识别   


我们认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验,品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。比如四大汽车豪门里的“奔驰”,给人的印象是高贵却严肃,难以亲近,因此它一直受到各国权贵富人的追捧。


6.与消费者关系识别


品牌与消费关系的识别就是与消费者共同创立这个品牌,而并不是一味地以自己的产品为主。比如说像“小米”比较注重与消费者之间的沟通。又比如各大航空公司金融机构都存在VIP服务,为高端客户提供一个更加有档次有亲和力的场合来界定和强调他们不同于一般的消费者,从而使品牌与客户的关系更加紧密。


7.企业识别


企业识别,即Corporate Identity。企业识别是指一个企业所能标识自己、区别外界的内在特和个性。它是塑造企业形象的一种有力手段。CI是将抽象的企业经营理念企业精神文化,通过统一的视觉设计,以视觉的形式予以明确化,转化为具体的形象概念——企业标识、企业标准字、标准色,并以此为CIS的中心,构建CI设计系统,从而刻画出企业的个性,突出企业的精神,塑造与众不同的企业形象。


8.符号识别


品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。“万宝路”西部牛仔代表的是自由精神;“大红鹰”V代表的是永远胜利;“NIKE”的“对勾”代表叛逆的心理,而“可口可乐”的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就品牌。


(三)与原品牌形象的关系处理


 品牌形象提升是在市场发展与企业战略的共同作用下,进一步提升品牌的内涵,推进品牌成长,通过品牌的规划、梳理以及设计,使得品牌形象得到改善与升级的一种策略行为,可以带动整个企业对于外部资源管理的创新,有力促进经济效益的增长。


1.延续原品牌基调,做品牌形象升级


当一个品牌已经成为消费者认知中不可或缺的,形成了难以磨灭印象的,尤其是情感上是很难被替代的时候,做品牌提升时我们需要延续原品牌的基调,保留它的一些关键元素,包括比如说像色彩、图形、基本的构图、基本的符号等,在此基础上做一些品牌形象的升级和优化来传承原品牌的一个精髓,而不至于割裂原品牌的优势让消费者和受众措手不及。


2.颠覆原有品牌基因,重新塑造品牌形象


当面对一个品牌,虽然它有一些原有的品牌基因,但它的品牌基本定位并不能够很好地表达品牌的优势和精髓,甚至说消费者对此品牌有一些负面的认识。这个时候,企业需要颠覆原有品牌的基因和感受,重新塑造品牌形象,以一个崭新的面目呈现在消费者面前,这对于提升品牌形象是非常有效的。


3.传承原品牌关键信息,让品牌形象焕新


当一个多年的品牌发现市场竞争越来越激烈,自身的市场份额逐渐缩减,就要深思品牌真正的市场优势在哪里,也许不一定是当初品牌所具备的特质,通过深度挖掘客户端的认知也许会得到一个客户认同的领域优势,而客户没意识到的新品类,这就要把这个关键信息悉心保留并呈现出来,但并不一定延续它之前品牌的视觉符号,而是通过加强对关键信息的形象化表现,更直观明确的呈现在消费者面前,让品牌焕发新的面貌,进而提升品牌形象。


(四)品牌形象设计的组成部分


1.品牌理念设计


品牌理念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌理念包括企业使命、经营思想、行为准则三个方面,对企业的发展具有导向功能。


2.品牌名称设计


品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,是由一个字或是一组文字所组成——也就是说,其本身单独是无意义的。因此品牌名称设计应满足易于发音、与产品有清楚的关联性并且易于记忆等特点。


3.品牌标志设计


标志是品牌形象核心部分(英文俗称为:logo),是表明事物特征的识别符号。它以单纯、显著、易识别的形象、图形或文字符号为直观语言,除表示什么,代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志设计不仅是实物的设计,也是一种图形艺术的设计。


  4.品牌基础识别设计


品牌的基本要素系统包括品牌名称、标志、标准字、标准色、品牌辅助图形、品牌专用印刷字体、www.globrand.com基本要素组合规范等。


5.品牌应用识别设计


品牌的应用系统包括办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。


(提升品牌形象之术的三个方面之间是一个什么样的逻辑关系?需要阐述一下,否则感觉只是在简单的罗列。而且没有体现出法生效能。建议在此加一段,做一个阐述来点题)



李阳(视尊)欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李阳,视尊品牌管理(苏州)有限公司创始人、资深品牌顾问<br>在创办视尊品牌顾问前,曾任某大型家居集团担任品牌经理一职,之后曾服务于北京、上海的多家设计公司及台湾知名品牌设计公司,服务客户遍及能源、化工、IT、服装、家居等多个领域。对于品牌创建以及品牌文化建设有着深厚的见地,尤其擅长品牌战略规划、品牌形象创建以及品牌管理工作。李阳老师联系电话:13814863950(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李阳(视尊)专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李阳,视尊品牌管理(苏州)有限公司创始人、资深品牌顾问 在创办视尊品牌顾问前,曾任某大型家居集团担任品牌经理一职,之后曾服务于北京、上海的多家设计公司及台湾知名品牌设计公司,服务客户遍及能源、化工、IT、服装、家居等多个领域。对于品牌创建以及品牌文化建设有着深厚的见地,尤其擅长品牌战略规划、品牌形象创建以及品牌管理工作。 个人经历 毕业于中央美术学院 视觉传达设计专业 资深品牌设计师 品牌顾问 品牌教练 1997年入行,策划设计诸多品牌项目 集团公司任职品牌经理 多年的企业品牌创建及运作实战经验 个人荣誉 2006年获得中国注册设计师资格 2018年获国际注册高级品牌管理师 苏州山东商会品牌顾问! 服务客户 服务的客户有中国日化研究院、新加坡BIOFORTE TECHNOLOGIES PTE. LTD. 贝欧泰科技公司、中新公用集团、意大利MOVIDA服装、兴能发电股份公司、天马医药集团、金鸡湖酒店集团、晶瑞光电、树人环保集团、海昌集团、嘉刚股份、纳汇五金、鸿运通、拓普、烁烁少儿陶艺、什物谷集团、FEC集团、欧凯集团、苏州工业园区市政服务集团、弘扬皮革等。 李阳老师联系电话:13814863950(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看李阳(视尊)所有文章
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