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揭示人的品牌认知原理及来龙去脉
2019-11-07 全球品牌网  陈永成

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摘要:认知当属品牌的最大资产,人的品牌认知促成了人对品牌的需要,而人的品牌认知来自于内驱力,这个内驱力主要是人的主观预期。人的品牌认知原理是:人要看到或得到的品牌是基于他的心理需要,他的心理需要是基于他的主观预期,而他主观预期的基础则是基于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。大量的市场营销案例证实高认知则高需求,低认知则低需求,无认知则无需求。而促进人品牌认知的有效方法是信息对称、能量交换、条件反射的过程,这个过程也是人与品牌产生自然联系与对接的规律。


关键词: 主观预期  信息对称 能量交换 条件反射 


兵法云:知己知彼,百战不殆,决定战场胜败的是这个规律,决定品牌成败也同样是这个规律。什么样的品牌能产生品牌力,什么样的品牌不能产生品牌力,这里本着科学的态度和科学的根据,从根上剖析一下人是怎样产生品牌认知以及品牌力产生的来龙去脉。


自然界宇宙间,任何事物的运行与发展都是按照规律运行的,事物只有符合规律才会处于良性的运行轨迹。所以品牌在市场上的良性运行与发展即要靠某种规律来推动,也是按一定的规律运行。那么推动品牌在市场上成长、发展、扩张的运行规律是什么那?


首先要说如果没有功能的需要,人就没有对产品的需要;如果没有心理上的需要,人就没有对品牌的需要。因此说,功能需要是人对产品产生购买行为的动力,心理需要是人对品牌产生购买行为的内驱力与动力。需要即是市场营销的精髓,也同样是品牌营销的精髓。因为心理需要是人对品牌产生购买行为的内驱力与动力,所以成功的品牌营销须先把人的心理活动算计透,如果能算计到人的心理活动,品牌营销的胜算就有八成把握了。


此文的重点是品牌营销如何才能算计到人的心理。品牌营销如何才能算计到人的心理那?核心的问题是围绕如何理解、认识、掌控、利用人的记忆、意识、知觉、注意和主观预期及人的精神家园等心理学方面这些问题,该文的重点就是围绕人的这些心理学内容展开探讨与论述的。


在这里首先要认清的问题是,什么是品牌的最大资产?俗话说物以稀为贵,而品牌则是物以“知”为贵,这个“知”就是品牌认知的“知”,这个“知”就是知为行之始的“知”。人往往都是先“知”而后行,有“知”才有行。一个能得到广大消费者认知的品牌,就能产生以少胜多 以弱胜强的品牌力。因此说品牌认知当属品牌的最大资产。


品牌最大的资产追根溯源当属品牌认知。为什么说品牌认知当属品牌的最大资产,因为品牌是人的心理和精神生活的需要,这一点是品牌自身的特性。所以只有当某个品牌被人认知了,就意味着这个品牌就能满足了人的心理和精神需要,而一个品牌不能满足人的心理和精神需要,就意味着这个品牌还没有让人对它产生认知,因此说,是认知促成了人对品牌的需要。


唯有认知才能让人在心理上得到一个清晰明确的目标,而没有认知,人的心理就没有目标或仅是个模糊目标。一个让人没有或模糊不清的品牌认知会大大动摇品牌的根基,会使品牌资产大打折扣。因此说,品牌认知才是产生品牌资产和推动品牌在市场上成长的强劲动力。


人的品牌认知根源


品牌价值或品牌资产在哪里?它是怎么形成的?只有当一个品牌被人们广泛接受后这个品牌才有价值,才能形成品牌资产。而一个品牌被人接受的前提是首先要得到人们的认知。那么人是根据什么对品牌产生认知的那?人自有了自我意识就开始有了主观预期,人从产生主观预期之日起就孕育了自己的品牌意识,


我们看儿童对品牌的态度,就能认证自我意识和主观预期是人形成品牌认知基础这个问题。儿童从不计较什么品牌不品牌,你给他什么他就用什么。为什么儿童不计较品牌,因为儿童还没有或还没形成成熟的自我意识,因此他对品牌就没有自己的主观预期。由于儿童缺乏自我意识及主观预期,所以他们也不存在品牌意识,因此他们也就不计较什么品牌不品牌的。当儿童进入少年阶段后,他们逐渐产生了自我意识,在自我意识的作用下逐渐形成了自己的主观预期,当一个人进入青年阶段后,他的自我意识和主观预期开始逐渐加强,此后他才产生了品牌意识,而且随着人主观预期的愈加成熟他的品牌意识也会愈加强烈。因此说,人的品牌认知主要是基于人的主观预期与自己的品牌意识,是以自己的主观预期与品牌意识为基础为根据的。


人为什么需要品牌?人既生活在物质世界中,人也生活在精神世界里,人既需要物质生活,更离不开精神生活。人的物质需要是有限的,而人的精神需要却是无限的,品牌就是要钻人精神需要的空子。人对品牌的需要和追求,本质上说是人的心理需要,而人的心理需要也是人的精神生活。一个有力量的品牌恰恰就能通过品牌文化,把品牌理念或品牌内涵过渡到人的身上,满足并转换成人的心理需要,从而焕发人的精神,让人在精神上脱贫。何为幸福?幸福即是物质的富足也是精神的富足,所以物质和精神二者缺一都会降低人的幸福指数


品牌如何才能满足人的精神生活或帮助人精神脱贫那?一首好诗能引人入胜,一曲好歌能让人如痴如醉,这种能引人入胜诗和能让人如痴如醉的歌,就能得到迅速的传播与推广。那么什么样的诗与歌才能引人入胜或让人如痴如醉那,因为诗与歌代表的是人的心声,代表的是人的主观预期,所以与人心声同拍,与人主观预期相符的诗与歌就能产生引人入胜让人如痴如醉的效果,与人心声同拍的诗或歌就能满足人的精神生活,帮助人精神脱贫,就能让人找到与进入他的精神家园。人的精神生活离不来自己的精神家园,人的精神生活就是围着自己精神家园转的,这点如同鱼儿离不开水、鸟儿离不开丛林里一样的自然。


品牌怎样去满足人的精神生活那?品牌要想满足人的精神生活,首先取决于这个品牌的文化及理念能不能融入人的精神家园,因为人的精神就生活在自己的精神家园和心理世界里,就是以自己的精神家园和心理世界为根基的。所以品牌要融入人的精神家园,闯入人的心理世界,理想的方法是品牌文化与品牌理念须与人的主观预期并行不悖,与人的精神家园相融合。


人接受一个品牌往往始于接受一个广告,而人能接受一个什么样的广告取决于该广告所传播的品牌的内涵与品牌理念,是否与人的主观预期相匹配、相默契、相融合。一个有效广告的作用与功能与一首好诗或一曲好歌产生的作用与功能是一样的,要使一个广告产生效果并得到迅速的传播与推广,广告就要与人的心声同拍,广告与人的心声同拍了就与人的主观预期相符了,所以广告能否与人心声同拍决定了这个品牌能否满足人的精神生活,也关乎着这个品牌的成功与失败,因为人的品牌认知决定了广告的成败,而人的品牌认知取决于人主观预期这个内驱力而非外驱力。


广告如何才能在市场上产生作用,促进人对品牌的认知并形成品牌资产那,“外因是变化的条件,内因是变化的根据,外因通过内因而起作用。”毛泽东的这个科学论断延伸与套用到品牌塑造上是尤其适合的,这个科学论断延伸套用到品牌上就是:外因是人品牌认知的条件,内因是人品牌认知的根据,所以外因须借助内因才能使人产生品牌认知。对于顾客或消费者而言,产品、广告、公关、促销以及企业的各种沟通与传播方式等等,皆是品牌的外因,而人的记忆、意识、知觉这些人的认知源也是人的品牌认知源,以及与人品牌认知源密切关联的兴趣、爱好、追求、期望和情感等人的主观预期,则是人品牌认知的内因和根据。而这些人品牌认知的内因和根据是人品牌认知的内驱力,这个内驱力也是促成人品牌认知的动力。在这里外因若被内因接受了,就意味着“外因通过内因而起作用”了,那么品牌就被人认知了。如果外因被内因拒绝了,那就意味着该产品、广告、公关、促销等外因,即这个品牌没有得到人的认知,那么这个品牌就白忙乎了。即使互联网时代也仍然如此,互联网营销即替代不了,也改变不了外因通过内因而起作用这个人基本的认知规律。


那么怎样实现“外因通过内因而起作用”那?要让“外因通过内因而起作用”,外因就得懂得并做到密切的去配合内因。外因怎么才能密切的去配和内因那?只有当企业产品、广告、公关、促销以及企业的各种沟通与传播方式这些外因,与顾客与消费者的认知源,以及与认知源密切关联的兴趣、爱好、追求、期望和情感等,即与人的主观预期和行为理念等内驱力相符、相默契、相融合时,外因与内因就产生密切联系了,这就意味着外因与内因产生了密切的配合。当外因与内因产生了密切的配合后,顾客和消费者就会积极参与进来,因此才能实现品牌“外因通过内因而起作用”,从而形成品牌价值,促进品牌资产增值这个目的。


应记住的是,外因须积极主动挖空心思的去配合内因,而能配合好内因的主要方法就是要给内因提供充足的认知理由和认知根据,否则内因是不会,也没义务主动去配合外因的。道理很简单,首先是品牌与人不投缘就意味着话不投机,其次是因为市场上竞品多得是,还因为是你有求于他,而不是他有求于你,记住和理解这一点对广告和品牌塑造的成功尤为关键。


人的品牌认知原理


广告对品牌的价值何止字字千金,而是字字要以亿计,然而话不投机即使半句也是废话,广告一旦产生废话,亿万资金以及宝贵的时间、精力,就会因话不投机致使这些资源打了水漂。


品牌怎样避免宝贵的资源打水漂那,品牌要避免宝贵的资源被打水漂,根本的解决办法得从解决人的品牌认知着手。品牌的一大功能是与顾客沟通,所以解决人品牌认知的主要办法,是提高品牌的沟通效率。可以说品牌的沟通效率对品牌的成败,对品牌资产的累积具有决定意义和作用,所以沟通效率成了品牌的核心竞争力。品牌的本质是由信息构成的,所以提高沟通效率的最佳途径是信息对称,因为信息对称能带给人以真情实感,而真情实感是人品牌体验与品牌认知的第一要素。


没有成功的沟通,就没有成功的品牌。成功的沟通不但要自上而下,更要自下而上,这种自上而下,自下而上的沟通方式叫双向沟通。细究一下以联通“就选沃”为代表的失败案列我们可以看到,至今市场上绝大多数品牌的广告,仍在坚持采用自上而下狂轰滥炸闭门造车的单向沟通老路,这种单向沟通方式无论是用新媒体还是传统媒体,都无助于人的品牌体验和品牌认知。


成功沟通是双向沟通,而品牌要实现双向沟通这个目标,就得建立在信息对称的基础上,只有信息对称的沟通方式,才能让人产生酒逢知己千杯少的效果。反之则是自拉自唱、自我欣赏、鸡对鸭说试的单项沟通。那些在品牌建设中亿万资金,以及时间、精力等宝贵资源被打了水漂的主要原因,就是由于至上而下的单项沟通造成的,就是由于不懂双向沟通对品牌的价值和意义导致的。


市场上无数的品牌,即使投入了巨大的宝贵资源而最终还是失败了,细究起来一个重要的原因,就是由于这些品牌信息与顾客的主观预期不对称,所以未能与人产生有效沟通所导致的认知不畅。如联通的“就选沃”从它这个广告打响之日至今,极少有人对“就选沃”为何物有所认知。就是由于那句鸡对鸭说式的、让人百思不得其解的、毫无真情实感的“就选沃”导致了联通与人的沟通极为话不投机,主要也是由于这种话不投机的沟通方式,导致了联通2017一年的经营利润不及移动一周的。更可悲的是时至今日联通仍不清醒,仍迷失在“就选沃”中不能自拔。


为了减少和避免企业巨大资源打水漂的问题,这里有必要细究一下人的品牌认知是怎么产生的,人的品牌认知原理是什么这个有关品牌建设的重大问题。


认清一件事物就要深入其核,因为核是事物的本质,核是事物运行的规律,核蕴涵了事物运行的原理。市场营销的核是人的功能需要,而品牌营销的核是人的情感和精神生活的需要,离开了人的功能需要产品就没有市场,脱离了人的情感和精神需要品牌就没有价值。因此说,如果我们从事品牌建设这些人搞不清人的品牌认知原理,那么我们在品牌建设的路上就意味着,不是盲人骑瞎马就是盲人摸象,许多品牌营销人士的言行,以及市场上绝大多数所谓的品牌营销案例也证明了这一点。


就人对品牌的态度而言,品牌意味并代表着人在心理上对当下或未来的愿望、期待和寄托,而人的愿望、期待和寄托是个情感的演化过程。那么人对品牌的情感是怎么演化而来、演化而成的那?


人要看到或得到的品牌是基于他的心理需要,他的心理需要是基于他的主观预期,而他主观预期的基础则是基于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。人对上面品牌这种心理需要的演化过程就是人的品牌认知原理。


为什么说人的这个心理演化过程就是人的品牌认知原理那?因为人对任何事物的热情与投入都来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感,所以人对品牌的热情与投入更是来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。更重要的是人真情实感的产生与体验,是建立在人主观预期基础上的,是以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感为基础的,并且人的精神家园也是构建在人兴趣、爱好、追求、期望和情感这个基础上的。因此说人的兴趣、爱好、追求、期望、情感等,不仅是人的精神家园,兴趣、爱好、追求、期望、情感等也是人灵魂的栖息地。


康德说得好“人是生活在目的的王国中。”【1】人人都生活在自己的目的王国中,人之所以生活在目的王国中,因为人的目的王国就是他的价值王国和意义王国,所以人的一生都对自己的目的王国投入着极大的热情,而人的目的王国就是自己的主观预期,就是自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感,就是自己的精神家园。


康德又说“人是自己立法自己遵守的自由人。”【2】而人自己为自己立法的基础是人的兴趣、爱好、追求、期望和情感,因此人以自己兴趣、爱好、追求、期望和情感构筑了自己心理准备、心理定势和行为预案,而这个心理准备、心理定势和行为预案就是自己给自己的立法。而人的心理准备、心理定势、行为预案又是人品牌认知和品牌选择的基础与根据。最终是兴趣、爱好、追求、期望和情感,即主观预期决定了人对品牌的响应、热情、投入或拒绝与疏远。人的主观预期是与心灵的预约。


因为你看到的是你希望要看的,而你希望看到的是与你目的王国或主观预期中相关联的东西。而你没看到的即使是客观存在,但由于与你的主观预期,即与你的兴趣、爱好、追求、期望和情感不符,与你的心理准备、心理定势、行为预案不符,所以被你的意识、知觉、注意忽略掉了。而你希望看到的是基于你主动记忆中的、与你兴趣、爱好、追求、期望和情感相关联的,与你心理准备、心理定势、行为预案相对称的那些东西,而与你主观预期不对称的东西,即使也能让你一时产生意识,但这种与主观预期不对称的意识会一闪即逝瞬间消失。


无意识或消极的意识难给人以有效的知觉,而没有知觉的产生就不会引起人的注意。当一个品牌不能让人产生注意,人们就无法对其产生联想,而品牌联想是品牌体验的开始,品牌体验则是品牌联想的结果。因此说,不能给人以品牌联想和品牌体验的品牌,就不能让人产生品牌认知,而不能让人产生品牌认知的品牌,就不能让人对其产生热情与投入,而不能让人产生热情与投入的品牌,与其说是品牌不如说是品名。这些即是人品牌体验与品牌认知的内在联系机理,也是人品牌认知的逻辑生态。


记忆、意识和知觉是人最基本的认知要素,也是人的认知源。人的一切认知活动都须依赖记忆、意识和知觉,都须通过记忆、意识和知觉去与事物联系,都须在记忆、意识和知觉的提示或引领下,人的认知才能得以产生。然而包括注意在内人的记忆、意识、知觉往往具有倾向性。就是由于人记忆、意识、知觉和注意所具有的倾向性,才铸成了人认知的倾向性。


人的品牌认知起始于人的品牌意识,而人真正意义的品牌意识则是人顺应着自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感产生的,为什么人的品牌意识会顺着人的兴趣、爱好、追求、期望和情感产生那?因为人的兴趣、爱好、追求、期望和情感符合人记忆、意识、知觉以及注意的倾向性,符合自己给自己立的法。


人要做什么,要成为什么,要往哪里去,不是由我们的躯体决定的,而是由我们的记忆、意识、知觉结合我们的兴趣、爱好、追求、期望和情感而决定的。是兴趣、爱好、追求、期望和情感影响并引领着我们的记忆、意识、知觉和注意,而记忆、意识、知觉和注意又引领与主导着我们的躯体行进在我们要做什么,成为什么的路上。在人要做什么,要成为什么,要往哪里去这件事上,人的躯体、认知源、主观预期所具的重要性或主次关系比较而言,人的躯体仅是人认知源和主观预期的附属物或附庸品。


在这里我们可将符合人记忆、意识、知觉以及注意的倾向性,视为人与品牌的内在联系机理与人品牌认知的路线图,这个人与品牌的内在联系机理与人品牌认知的路线图概况而言就是:无记忆,不意识;无意识,不知觉;无知觉,不注意;无注意,不联想;无联想,不体验;无体验,不认知;无认知,不品牌。这个人与品牌内在联系机理的过程看似复杂,其实有些看似复杂的事,只要把它吃透了,你就觉得简单了。在这里只要品牌理念能与人的主观预期相对接,想默契、相匹配、相融合,就能激活了人的品牌意识,而只要激活了人的品牌意识,人与品牌的内在联系就会通畅,就会在瞬间完成。只有通过了人与品牌的这个内在的联系机理,人的品牌体验和品牌认知才能畅通无阻。而要使记忆、意识、知觉、注意、联想、体验之间能产生客观联系,与人主观预期相对称的品牌信息须贯穿始终。中国智慧的天人合一,道法自然,中庸开篇讲的致中和等思想哲理的本质内涵也是追求信息对称。有关记忆、意识、知觉、注意和品牌体验与品牌认知之间的关系及相互作用后面会做较为详细的阐述。


当人看到他需要的,他就会满足,当你给他看的不是他需要的,他就会感失落。而人们需要看到的主要是基于他的主观预期。如久旱的田地农民兄弟对天气预报的主观预期是阴雨天,而阴雨连绵的天气里农民兄弟对天气预报的主观预期则是拨云见日的艳阳天。人们想看到的,想知道的,想得到的是基于他的主观预期,所以品牌的任务就是如何实现和满足人的主观预期,就是如何用信息把人们想要看到的,想要知道的,想要得到的告知他、给予他,一个品牌做到了这样才有望带给人以真情实感,才有望换来人的热情与投入。


人对品牌选择与接受的态度和人对其它信息选择与接受的态度一样,人对信息选择与接受的态度从来就不是兼收并蓄的,人对信息的接受态度是有选择的,人对品牌的接受态度也同样如此。那么什么决定了人对品牌的接受态度那。有人说“态度决定一切”,态度能否决定一切这里不是我们要讨论的,但主观预期是态度的基础,主观预期甚至决定态度,尤其是主观预期决定人的品牌态度基本是确着的。人的品牌态度形成的基础是主观预期,人有什么样的主观预期,就秉持什么样的品牌态度,因此也就会追求什么样的品牌理念,而人所秉持的品牌态度及追求的品牌理念又牵引着人的品牌意识。所以脱离了人的品牌认知的基础和品牌认知的根据,人的品牌认知则无从谈起。


主观预期是人品牌认知的根据,而品牌认知又是人品牌选择的根据。依照选择性定律,选择性注意、选择性理解、选择性记忆等的内涵,其实是指注意、理解、记忆可分为积极主动与消极被动两种。注意、理解、记忆可分为积极主动与消极被动,那么人的意识、知觉也必然存在积极主动与消极被动之分,意识、知觉存在积极主动与消极被动之分,那么体验与认知也就自然存在积极主动与消极被动之分。那么人积极主动的注意、理解和记忆是怎么产生的,是依据什么产生的那?人积极主动的注意、理解和记忆主要依据人的兴趣、爱好、追求、期望和情感这些内驱力,人积极主动的注意、理解和记忆总是与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感紧密联系难解难分,所以在这里以兴趣、爱好、追求、期望和情感为主要成分的主观预期,对注意、理解、记忆,以及意识和知觉等都产生着巨大的牵引和巨大的影响。主观预期即具有促动,甚至决定人对什么事物产生记忆、意识、知觉、注意和认知的功能,又决定着人的热情与投入的产生。


认知本是人的学习、了解和理解的过程,是对未知探索的心理学概念。但品牌认知绝非是让人去探索未知世界,绝非是让人们去学习什么新的、陌生的东西。品牌认知是让人们去温故人心中那些已知的,记忆中那些美好的,意识中那些敏锐的,知觉中那些敏感的,与人的情感纠缠不息,让人孜孜以求的东西。简而言之,一个好的品牌,就是让人一目了然的见到了他情有独钟魂牵梦绕的,那些人根上的、精神原乡里那些东西,而绝非由创意导致的、置人云里雾里的、甚至稀奇古怪不可知的、与人的主观预期八竿子打不着的,类似联通的“就选沃”这种没边没沿,置人于云里雾里的东西。


人的品牌意识不是凭空产生的,而是萌发于人积极主动,而非消极被动的记忆、意识、知觉和注意中,人的品牌理念扎根于人的兴趣、爱好、追求、期望和情感里。所以品牌价值和品牌资产也产生于人积极主动的记忆、意识、知觉、注意和兴趣、爱好、追求、期望和情感等主观预期中。例如,如果某一件事在人的脑海里萦绕或在心里被惦念了良久,那么当这件事一旦浮现在人的眼前时,人的记忆、意识、知觉瞬间都会处于敏感和活跃状态,注意也会在瞬间被牵引过来并产生聚焦。这就是人积极主动的认知态度。只要条件具备人积极主动的认知就会产生,即使对于那些记忆力、意识力、知觉力和注意力较差的人也会产生这种效果。那么具备什么条件才能让人产生积极主动的品牌认知那,这个条件就是品牌定位、品牌个性、品牌文化,即品牌理念要与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感等主观预期相符、相默契、相融合。


人积极主动的认知态度,是决定品牌能否产生价值和品牌资产的重要节点和关键环节。那么怎么才能让人对品牌产生积极主动的认知态度那?人的品牌认知来源于他的心理过程(记忆、意识、知觉、注意),形成于他的主观预期(兴趣、爱好、追求、期望、情感)。课堂上由老师来帮助我们提高认知,而人品牌认知的达成却只在于我们自己。个体是怎样去认知品牌的那?俗话说兴趣是最好的老师。兴趣不但是最好的老师,兴趣还是爱好、追求、期望、情感之母,在兴趣的主导下人的态度与动机就会自觉自发,生生不息的呈现。人的品牌认知主要是在以兴趣、爱好、追求、期望和情感这个自觉自发、生生不息的内驱力为基础的,所以兴趣、爱好、追求、期望和情感既是形成人主观预期的基础,更是人的精神家园和心理世界。人的一生是除了跟着兴趣跑,就是被兴趣拉着跑。因此说品牌认知原本就是人的兴趣认知,是建立在兴趣基础上,以兴趣、爱好、追求、期望、情感为基础的一种认知。


主观预期也是人的主观愿望,它不仅培育了人的期待与向往,它也塑造了人记忆、意识、知觉及注意这些认知要素的倾向性。主观预期和文化一样都是人经历了天长日久后所形成并坚持的心理固执,这个心理固执也是人的心理定势。无论是心理固执还是心理定势都是人心念、心向的怂恿者,更是人行为预案的制定者。人生如同一场戏,若把每个人的行为比做演员,那么每个人都是自导自演者,这个自导自演的方式是,主观预期是我们的导演,而我们是按着主观预期这位导演的要求和引导进入角色的。


主观预期与人的认知源、注意、精神家园的关系是,在积极主动认知源的基础上培育了人的注意倾向,而注意倾向又培育、引导、加深着人的兴趣、爱好、追求、期望和情感。而兴趣、爱好、追求、期望和情感反过来又促使人的认知源即记忆、意识、知觉、注意,更加集中,更加专注,更加深化。因此在认知源和主观预期的相互作用下构筑了人的精神家园和心理世界,精神家园和心理世界又更加巩固和加强了人的主观预期。


品牌认知是以记忆、意识、知觉为基础的,是需要记忆、意识和知觉积极参与的。这里首先说说记忆对品牌的重要作用。人记忆的特点是,记忆总是倾向记录、留恋、追念着真善美,总是倾情于真性情。由于这个缘故,记忆帮助人们形成了我们每个人的心理定势,这个心理定势又培育了我们的意识、知觉和注意的倾向性,这些倾向性让我们的记忆、意识、知觉对我们所记录、留恋、追念、倾情的一切东西,都具有敏感性、敏锐性,都会使我们注意度更集中。因此广告和品牌与记忆特点的倾向性和关联性是一个关乎品牌传播、品牌推广、品牌成败的问题。


当意识、知觉对一个品牌呈积极活跃状态时,就意味着人品牌意识的产生或人进入了品牌认知的初始阶段。而当意识、知觉对一个品牌处于惰性状态时,人的品牌认知自然是迟钝和麻木的,人对一些品牌的认知之所以会处于迟钝和麻木状态,主要原因是这些品牌的品牌理念,品牌文化,以及广告的表达方式与人的记忆不搭界造成的。没有记忆参与的意识是模糊的意识,而模糊的意识产生的是迟钝与麻木的知觉,模糊的意识和迟钝麻木的知觉是不能让注意产生积极响应的。所以包括品牌在内,无论人在面对什么事物,在他对该事物还没有产生认知时,他的态度会是犹豫不决的,由于态度的犹豫不决就会导致他的行为踌躇不前。因此说,没有认知就难有行为,而品牌资产恰恰是人在对品牌产生认知,与品牌产生互动后形成的,这就是品牌认知系统对于品牌资产的价值和意义。


人的行为不是盲目的,人的行为是以需要为基础的,而人需要的基础又是以认知为根据的,因此说认知是指导、引领并驱动人行为的最重要因素,只有在认知的基础上人才会产生消费行为。因此说,高认知则高需求,低认知则低需求,无认知则无需求。而人的品牌认知系统则是以人积极主动的记忆、意识、知觉、注意为基础,以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感等为根基,所建立的精神家园和心理世界。


广告之所以难以让人洗耳恭听,除了因为人对广告具有天生的抗阻能力外,一个更重要的原因是绝大部分广告没有满足人的主观预期,不能与人的精神家园相融合。所以想用广告征服人,广告就得牢牢抓住人心,深深浸入人的品牌的认知系统,只有牢牢抓住并深深浸入人的品牌的认知系统,品牌才能促成人的品牌体验和品牌认知,才能促发人的热情与投入。


品牌体验


说到人的品牌认知不能不论及人的品牌体验,因为最好的认知是体验。一个优秀的品牌是能与人产生神交的品牌,而要让品牌与人产生神交的最好办法是让人产生品牌体验。体验是品牌认知的起点,体验几乎也是品牌认知的终点。体验是认知的牛鼻子,抓准这个牛鼻子品牌就会与人产生神交,抓准这个牛鼻子就会使人迅速从心底里产生品牌认知。


体验是品牌认知的直通车,成功的品牌营销都有着明显的体验营销的痕迹。何为体验营销?从品牌营销角度而言,体验营销的核心就是让人有感,就是给人感觉,或帮人找感觉,就是千方百计触及人的真情实感。而要给人感觉,帮人找感觉,就得感染人的感觉。而要感染人的感觉,重点是感染人的兴趣、爱好、追求、期望和情感,因为从人的思想和精神层面来说,兴趣、爱好、追求、期望和情感是最容易被感染的。这里的感觉主要是指人的心理体验。那么什么是体验那?


体验就是人在生理和心理上对事物产生的快适、快意或快感。一个优秀的品牌同样能给人生理和心理带来快适、快意或快感,当人对一个品牌产生了这种快适、快意和快感就产生了品牌体验,一旦人对品牌产生了这种快适、快意和快感,就意味着人与品牌产生神交了。如人对一个品牌不能产生这种快适、快意和快感就称不上品牌体验。


人对品牌产生的快适、快意或快感主要是人的心理活动,它始于意识和感知,是人在意识、感知、注意、兴趣、追求、期望、情感等综合的基础上和作用下,品牌对人产生的生理的唤醒或心理的再现。这种快适、快意和快感对人所产生的生理唤醒或心理再现,能起到滋润人心田、起到润物细无声的作用,能让人在心理上再现一种望梅止渴画饼充饥的心理状态。这种能让人产生望梅止渴画饼充饥的快适、快意和快感等心理状态就是品牌体验,也可称其为人对品牌的心灵感应,这种心灵感应就是人与品牌产生的神交。


人对品牌产生的快适、快意和快感叫品牌体验,作为品牌营销人不但要了解品牌体验,还需深入了解、认识体验的本质。体验的本质是什么那?体验的本质是人对事物产生的融入感,获得感,享受感。为什么说体验的本质是人的融入感,获得感和享受感那,因为任何体验的产生,融入感、获得感和享受感即会相伴而生,而任何融入感、获得感和享受感的产生,快适、快意和快感也会相伴而生。因此说,人对事物能否产生融入感、获得感和享受感是人产生体验与否的前提条件。


那么人在什么条件下才容易产生融入感、获得感和享受感那?因为人的品牌认知是个信息加工的过程,所以当一个品牌让人的信息加工顺畅了,就意味着人的融入感,获得感,享受感产生了,当人在信息加工中没能产生融入感,获得感,享受感,就意味着人的信息加工卡壳了,人的信息加工卡壳了就意味着人的体验遇阻了,人的体验遇阻了认知就遇阻了。那么怎么才能让人对品牌信息加工顺畅,让人产生融入感,获得感,享受感那,就是做到让人在信息加工时感觉心情好,感觉心里舒服,别让人觉得心里别扭。那么怎么能让人感觉心情好,感觉心里舒服,让人心里不别扭那?说白了就是让人看了、听了品牌信息后觉得顺眼、顺耳、顺心,人一旦觉得顺眼、顺耳、顺心了,人的快适、快意、快感等心灵感应就会产生。品牌让人产生快适、快意、快感或心灵感应的一个重要条件,简单说就是做到让人顺眼、顺耳、顺心,做到了这点,人的品牌信息加工及品牌体验就会畅通无阻。


快适、快意、快感、顺眼、顺耳、顺心这些都能唤起人的心灵感应,而要让人产生心灵感应,就要与人的心灵对话,而要与人的心灵对话,首先要触动,要打通人的心灵,要触动,要打通人的心灵,就要知道什么是心灵,以及心灵对品牌体验与品牌认知的重要意义。


什么是心灵?


心灵是人的心念、心向的感应器,也是人心念,心向的导航器。心灵的主要成分是人的记忆、意识和知觉,在这里意识对人的品牌体验和品牌认知发挥着特殊的重要作用。意识如同心灵的侦查尖兵,意识如同雷达一样,它即对人记忆、知觉和注意起着联系与对接的作用,又具有扫描器和识别器的作用。雷达的目标是空间,而意识围绕的目标重点是人的记忆,围绕人记忆中那些美好的,与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感密切关联的东西。


人的意识只要一觉醒来就开始扫描,开始工作。雷达是扫描到目标就会锁定,并通过数据链传递给指挥中心,或直接开火。而意识扫描到那些美好的,与自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感密切关联的目标后,就会与知觉联系与对接,此时知觉就会呈活跃状态,知觉活跃起来后就会把信息传递给注意。这时知觉对注意具有两个作用,一个是对注意的牵引作用,一个是连接注意的作用,这时知觉一方面牵引着注意,一方面又把与注意关联性强的信息传递给注意,这时注意在意识、知觉的作用下,注意就会越聚焦,越抗干扰,越具有排他性。


什么是心灵感应?心灵感应就是在意识和知觉的作用下,人产生的望梅止渴画饼充饥等心理反应,这种心灵感应是以人的意识和知觉为基础的,没有意识与知觉的参与,人就不会产生心灵感应。心灵不会对所有事物都产生感应,心灵重点针对是与人心念、心向相关的东西产生感应。而人心念、心向是以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感为基础的,而人的价值理念往往又是以兴趣、爱好、追求、期望和情感等为基础的,从这个角度来说心灵发挥着对人的心念、心向、态度、动机、乃至行为标的物的探测、感应和导航的作用。想想心灵对人价值理念的形成有多重要。


心灵是人的心理感应器,也是人用来体验和认知的感应器和导航器。从另一方面看心灵即是人喜好、兴趣、期望或厌恶的情感场,也是人兴趣、爱好、追求、期望、情感或厌恶的代名词。人的兴趣、爱好、追求、期望、情感或厌恶等产生与否,都是由心灵这个感应器、导航器和情感场引导和驱使的。人的注意、态度、动机、期望、情感、体验、直至行为等,也是在人的心灵感应、导航和情感场的引导和驱动下产生的。这些就是心灵所具有的作用、价值和意义。


品牌是心灵之物,它是人心灵的需要。有人反对心灵说,把心灵视为唯心思想,那请问,品牌是唯物的吗?假如品牌是唯物的,那么品牌就无所谓品牌,品牌就没必要存在了,有个品名则足矣。品牌是人的心向和心念,而人的心向心念则来源于人长期生活中,由记忆、意识、感觉、知觉、注意等积累成的兴趣、爱好、追求、期望和情感等。因此说品牌师也是灵魂的工程师。


要成为一个合格的或优秀的灵魂工程师,就需了解人心,认识人心、把握人心,因为心是美的眼睛,心是文化的眼睛。人是用心而不是用眼睛或耳朵去体验美和感受文化的,同样人也不是用眼睛或耳朵去看品牌、听品牌、体验品牌、认知品牌的,人是用心灵去看品牌,听品牌和认知品牌的。用心灵去看品牌、听品牌所产生的体验才是真正的品牌认知,而人通过心灵对品牌的体验与认知是对美,对文化的体验与认知。正所谓:聪者听之于无声,明者见之于无形;闻弦歌而知雅意,奏高山以和流水。


为什么强调心灵对品牌体验的作用、价值和意义?是为了让人理解品牌怎样与人产生神交的。体验给人带来的快适、快意和快感犹如人在与神对话。神在哪里?世上本没有神,世上如果有神,那么这个神就在我们自己的身上,就是人的心灵,所以与神对话就是心灵对话,而能与心灵对话的品牌,就能与人产生神交的作用。


体验的价值和意义


要让人产生品牌认知,首先得让人产生品牌体验。体验对于品牌认知的重要价值和意义在于,体验是毋须人进行任何学习,毋须任何说教即可使人产生快适、快意和快感等切身感受,这种切身的感受能让人产生设身处地、如临其境、感同身受、心领神会的效果。因此说,体验是人对品牌最有效的认知根据和认知的源头,人有体验则有认知,无体验则是模糊的认知,甚至无认知。


为了说明体验对品牌认知或品牌营销的价值和意义,有必要弄清产品与品牌的区别,以及产品与品牌二者之间的关系。那么产品与品牌之间的区别以及二者之间的关系是怎样的那。


产品是物质的,而品牌是精神的;产品是唯物的,而品牌是唯心的。现实世界里物质是第一性的,是物质决定意识,而品牌世界里意识是第一性的,是意识决定物质。或者说产品是物理的世界,品牌是心灵的世界;产品是功能的世界,品牌是心理、精神、文化和体验的世界,这些就是产品与品牌的区别。


那么产品与品牌的关系是什么那?产品若比作一个人,那么品牌就是产品的一件衣。是品牌承载的意义赋予了产品以精神,是产品借助品牌实现了人的精神寄托。因为品牌是心理、精神、文化和体验之物,所以成功的品牌要凌驾于产品之上,实现对产品或物质的超越,而要让品牌凌驾于产品之上、实现对产品和物质的超越,品牌就要挺近并夺取人灵魂的栖息地,品牌就是要触碰人的心灵,就要与人的心灵擦出火花,让人产生心灵感应,人产生心灵感应了,人的快适、快意和快感,即体验就会随之相伴产生。因此说产品愈是五光十色,品牌愈要深入心灵。


产品是由工程技术人员和工厂完成的,品牌则是由品牌师根据产品属性完成的。产品与品牌二者若是身体与衣裳的关系,那么品牌对产品的作用,就是如何用品牌这件衣裳来扮靓身体这个产品,让产品更具精气神。在产品功能和使用价值相同的背景下,比拼的就是品牌这件衣裳,谁产品的衣裳更得体、更靓丽、更让人容易产生快适、快意和快感,谁的品牌就更具亲和力、渗透力、融合力。谁的品牌更具亲和力、渗透力、融合力,谁就更容易让人产生体验,一个品牌所具有的能量都凝聚在亲和力、渗透力和融合力中。亲和力、渗透力和融合力形成了品牌的向心力,因此说亲和力、渗透力、融合力即是带给人以品牌体验的基石,也是构成一个有价值有意义品牌的坚固基石。


体验的作用与价值还在于,体验是人生活的度量衡。体验是人用来度量价值,度量意义,形成情感,决定态度,产生动机的度量衡,同样人们也用体验来度量品牌。在人面对体验过的与模棱两可似是而非的事物面前,人们坚持的是有过体验的东西,摒弃的是模棱两可似是而非的东西。体验就是拨动人品牌认知神经的金手指。品牌体验是对品牌个性,品牌文化,品牌知名度的跨越,它是品牌认知的直通车,可以让人一步进入品牌认知。


人为什么追求体验?人人都有梦,都是追梦人,人的梦想是怎么实现的那,梦想的实现就是得到体验,得到了体验就得到了主观预期,得到了主观预期就意味着实现了梦想。人类最终的追求是快乐、满足和自我价值的实现。那么人的快乐、满足和自我价值的实现是怎么得到满足的那?人的快乐和满足以及自我价值的实现来源于哪里那?人的快乐,满足以及自我价值的实现只产生于体验,人的快乐、满足和自我价值的实现能否成真,能否实现,唯经体验才能得以验证。


其次体验能让人身心愉悦、能让人沉浸于天人合一的无我境界。愉悦感、无我境界,这些说的俗点也叫享受,从这个角度说人追求享受就是追求体验,而人追求体验也就是在追求享受。品牌体验带给人的就是心理享受。


互联网之所以能迅速大热,人们沉迷于互联网一个主要原因是互联网能带给人充分的体验。想一想,综合看绝大部分人消耗在网上的绝大部分时间,除了体验还有什么那,绝大部分人的网上生活除了体验就是寻求体验。


人常常评论东好西好,这好那好,何为好?好的标准是什么?好的标准出自体验,好的标准产生于体验。一个能说明好的标准出自体验,产生于体验的典型事例是,金银珠宝价格不菲,可它不当吃,不当喝,不当用,性价比几乎为零,然而女人对此却趋之若鹜,她们图啥那?她们就图个心理体验,因为得到了心理体验就得到了享受,得到了享受,就得到了价值。因此说,体验就是价值,体验产生价值,有体验就有价值。


体验对于人生的价值和意义在于经历过后得体验,体验过后得认知,因此,营销人发明了品牌体验,体验营销等营销词语。品牌体验就如同品牌认知的机关 打通了品牌体验这个机关,就打通了品牌认知的最重要关节,打通了品牌体验这个机关与通道,品牌认知就一通百通了


人的品牌认知是主观的,不是客观的。人是以自己的主观预期为基础去体验和认知品牌的,离开了自己的主观预期这个体验与认知的基础,人的品牌体验就是别扭和心不顺的。谁会接受一个心里别扭或心里不顺的品牌体验和感受那?没人能接受的。因此说一个品牌只有与人的记忆、意识、知觉和主观预期相符合、相一致、相默契、相融合,人就容易对这个品牌产生体验,产生认知,反之亦然。


品牌体验的形成及心理过程


物有本末,事有始终。人的品牌体验与品牌认知也同样有其本末、顺序和始终。人品牌体验的产生是由人各种心理因素和心理反应促成的。了解人品牌体验的顺序,对理解人品牌认知非常重要。认知心理学的基本顺序是感觉、知觉、意识、注意、记忆、思维等心理过程。而人的品牌体验与品牌认知的顺序却不是这样的,人品牌体验与品牌认知的顺序是记忆、意识、知觉,之后是注意,再后是思维。


在人品牌体验和品牌认知这里,意识、知觉和注意的产生均是以记忆为基础为根据的。思维在这里主要发挥人的品牌联想作用。人的品牌联想主要是人对品牌的思维发散与释义,而人的发散与释义的基础是关联性,而人与品牌的主要关联性是在人生经历基础上形成的记忆与主观预期。所以人对品牌发散与释义是以人的记忆、主观预期和人生经历为基础的,人的品牌联想如果脱离了人的记忆、主观预期和人生经历等条件,那么人就无法或不情愿对品牌进行思维的发散与释义,因为记忆、主观预期与人生经历是人品牌联想的条件与根据。人若无法对品牌进行思维的发散与释义,那么人的品牌联想就无法进行,因此人的品牌体验与品牌认知也就无法实现。认识和理解人品牌体验与品牌认知的本末、始终、顺序以及心理条件,就容易把握品牌建设、品牌塑造所产生的功效的具有稳定性和长期性,否则就容易让品牌坠入随机性或不确定性。


要使品牌的功效具有稳定性和长期性,就要依循人品牌体验和品牌认知的心理规律。人对品牌的体验与认知是个心理传导的过程,这个心理传导过程主要需经以下顺序,或称三个阶段,这三个阶段是:意识是对记忆的体验与认知;知觉是对意识的体验与认知;而注意除了对记忆、意识、知觉产生体验与认知外,重点还针对并结合人的记忆、主观预期与人生经历产生体验与认知,即注意通过意识和知觉对人的记忆、主观预期、人生经历、精神家园产生体验与认知。在这几个过程中记忆是意识体验与认知的根据,意识是知觉体验与认知的根据,而主观预期和精神家园则为注意提供了体验与认知的根据。就是说人的意识、知觉、注意是有重点有倾向的,不是什么事都能引起人的意识、知觉、注意的。在品牌体验的几个阶段中如果有一个阶段失去了根据,那么品牌体验就无以为续。


记忆、意识、知觉、注意与主观预期的关系如下:人的记忆、意识、知觉、注意具有的倾向性,是由于人的主观预期这个原因决定的。主观预期深刻的影响甚至左右人的记忆、意识、知觉、注意。主观预期无时无刻不深入、不牵引着人的记忆、意识、知觉和注意,而记忆、意识、知觉和注意又总是自发、自觉、自动的围绕着主观预期,与主观预期纠缠在一起。因此主观预期最容易唤醒唤起人的记忆、意识、知觉和注意,使人的记忆、意识、知觉和注意处于积极和敏感状态。人的记忆、意识、知觉、注意与主观预期的关系,是相互牵引、相互纠缠、相互作用、共生共长的关系,就是由于这种关系决定了人亲近什么,疏远什么,选择什么,摒弃什么。也是由于这种关系铸就了人的选择性定律。因此说是主观预期决定了人对品牌的意识、知觉、注意及态度的积极或消极。当某个品牌与人的主观预期相符、相一致、相默契、相融合了,人的记忆、意识、知觉与注意就呈敏感、活跃和积极主动的心理状态。而上面人的这种积极主动的心理状态的产生,就意味着人对品牌体验的开始和对品牌认知的产生。


品牌体验、品牌认知与意识、知觉、注意的内在关系是,如果人对品牌产生了意识与知觉,就意味着人对品牌体验和品牌认知进入了初始阶段。在意识与知觉的作用下产生的注意,则意味了人的品牌体验和品牌认知产生了延伸,在初始阶段和延伸阶段后,人的品牌体验和品牌认知开始进入深化阶段,人品牌体验和品牌认知的深化阶段,是人与记忆、主观预期和精神家园联系、对接与融合的开始。当人的品牌体验和品牌认知进入深化阶段后,人才开始了真正意义的品牌体验和品牌认知。在上述人品牌体验与品牌认知三个阶段的传导过程中,人的意识、知觉、注意等环节若出现中断,那么人的品牌体验与品牌认知也会随之中断。


人在品牌体验与品牌认知的心理活动过程中,最关键的是记忆这关,因为记忆不但塑造了人意识、知觉和注意的倾向性,还因为记忆在人品牌体验与品牌认知的心理活动过程中,记忆发挥着与意识、知觉产生联系、对接、提示、唤醒的作用。这里记忆、意识、知觉另一个重要作用是对注意的牵引或吸引的作用。广告如果闯不过记忆、意识、知觉、注意这一关,如果没有记忆与意识、知觉和注意这些联系、对接、提示、唤醒的中介和桥梁的作用,人与品牌之间就无法产生联系与对接,而人与品牌不能产生联系与对接,那么人的品牌联想、品牌体验和品牌认知就无从谈起,更无从产生。


那么注意是以什么为根据那?人的品牌体验和品牌认知的基础是存在。这里的存在是指当人面对一个品牌诉求时,如果人在对该品牌信息加工时记忆提取受挫,即人的记忆和主观预期这些品牌认知的基础里没有,不存在,不对应那个品牌所诉求的东西,这种情况下人的记忆、意识、知觉、乃至注意的传导就会出现体验和认知障碍,一个品牌让人出现了体验和认知障碍就势必阻碍品牌的推广。因此说,注意的来源、基础和根据是以人的记忆、意识、知觉和人的主观预期为基础的。离开了主观预期这个人品牌认知的基础,人的意识、知觉、注意就是惰性的、麻木的、消极的。当人的意识、知觉、注意处于惰性、麻木和消极的状态时,人的品牌体验和品牌认知也一定是惰性、麻木和消极的。当人的品牌体验和品牌认知处于惰性、麻木和消极状态时,人对品牌的态度或情感自然都是惰性、麻木和消极的。


尽管品牌可用多种表达形式来促进人的品牌体验与品牌认知,然而文以载道,所以给人带来品牌体验与品牌认知最重要、最扎实的根据和工具是语言。为什么语言是人品牌体验与品牌认知最重要、最扎实的根据和工具那?因为语言除了是人类最主要的沟通工具外,还因为语言是人类思想、理念、文化的结晶,是意义和价值的指代符号。


除此之外语言还是记忆的触发器 而记忆又是意识的触发器 意识又是知觉的触发器,记忆、意识和知觉又共同构成了注意的触发器。然而这些连续的触发能否有效的延伸延续下去,取决于这些触发指向是否对准了人的兴趣、爱好、追求、期望、与情感,如果这些触发对准了人主观预期这些心理要素,那么反过来主观预期又会对记忆、意识、知觉、注意等产生关联、牵引与触发,这样就会形成记忆、意识、知觉、注意与主观预期的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。如人人都对健康寄予较重的主观预期,因此与健康有关的信息就容易促成人的记忆、意识、知觉、注意与主观预期之间的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。


通过记忆、意识、知觉、注意与主观预期的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发过程,就能让人的心而不是眼睛进入、看到或感受到他主观预期的浮现。这些就是语言对于促进人品牌体验与品牌认知的价值与意义。因此说,一切品牌营销的语言都不是小事,广告字字关乎着品牌的生死存亡。 


体验产生的条件


人心理体验的主要特征一是心率产生波动,二是脑神经进入活跃状态。虽说人的品牌体验未必会导致心率产生波动,而一个优秀有效的品牌一定能让人的脑神经处于活跃状态。那么什么样的品牌能让人的脑神经处于活跃状态那,面对品牌时人的脑神经是怎样进入活跃状态的那?当人面对品牌时,人的脑神经细胞进入活跃状态的一个重要前提是条件反射。


所谓条件反射,就是某一刺激物促动了人的神经后,人所产生的反应。人神经被促动的主要表现方式为人与刺激物的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。这种人与事物互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发也是人的条件反射的必备条件。同理人的品牌体验也是在品牌与人在心理上产生了互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发后形成的。在这里品牌能否与人的心理产生互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发,关系着人是否能对品牌产生体验这个问题。中国普通百姓与NBA的联系、对接与关注始于被姚明的牵引与触发。当年姚明效力NBA时,国人无论真球迷还是伪球迷都对NBA展现出了一时的热情,由于姚明的离去掐断了国人与NBA的心里联系与对接点,因此NBA对国人的心理产生条件反射的作用大不如前,所以中国球迷对NBA的热情与关注度也随之锐减。


有姚明的NBA能使中国普通百姓与其产生心理上的联系与对接,能触发中国普通百姓对NBA的热情及心理体验,这种心理体验主要是由姚明产生的牵引、触发产生的效应,而非NBA对中国普通百姓形成的条件反射。那么品牌怎么与人的心理产生联系、对接,由此促成人们对品牌的热情那?


要让品牌与人产生联系、对接,进而促成人对品牌的热情,首先要实现人与品牌的能量交换,而要形成人与品牌的能量交换的一个的前提条件是信息对称。就是说信息对称产生能量交换,能量交换产生条件反射,条件反射触发了人与品牌的联系与对接,并由此促成人们对品牌的热情以及品牌体验。


一个人一身名牌着装后,心理上就顿觉有了底气,意气风发斗志昂扬的精神状态就会油然而生,为什么人身着名牌就会产生这种意气风发斗志昂扬精神状态那?这就是品牌能量与人的心理能量交换后产生的条件反射,给人带来心理体验的结果。


这个世界一切有机体都离不开能量,都须靠能量维持其生存。人的身体需要能量时用食物补充,那么人的心理需要能量时补充什么那?人心理需要能量时要补充的是与人的兴趣、爱好、追求、期望、情感等相对称的信息。兴趣、爱好、追求、期望、情感等有如人的心理能量包,人的心理能量都在这里提炼、储存、补充、供给,直至燃烧。 所以要给品牌添加能量,就是要想方设法让品牌去满足人对主观预期的渴望,而满足人主观预期的渴望,就须把品牌理念与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感牢牢捆绑到一起,就要让品牌成为人兴趣、爱好、追求、期望、情感的同谋与代言者。


人与品牌之间没有信息对称就没有能量交换,没有能量交换就没有条件反射,没有条件反射人就没有品牌体验。人的一切体验都与条件反射有着莫大的关系。人产生食欲是由饥渴导致的条件反射,睡意朦胧是由困倦导致的条件反射,产生爱是由异性导致的条件反射,人需要品牌则是由主观预期和人寻求心理安慰导致的条件反射。所以人品牌体验的产生则无不是在借助信息对称、能量交换与条件反射后形成的。


条件反射与意识、知觉、注意的关系是,条件反射是意识产生的基础,意识又是知觉产生的基础,意识与知觉又是注意产生的基础,因此说,没有条件反射人的意识、知觉和注意就无从产生,或者说没有条件反射就没有意识的产生,而没有意识的产生就没有知觉的产生,没有知觉的产生就没有注意的产生,而没有意识、知觉、注意的产生,品牌体验就成了无源之水无本之木。


所谓刺激产生反应,但从广告角度而言并不是所有的刺激都会让人产生反应,而是只有在人心理产生条件反射基础上的广告刺激,才会促成人的反应。所以没有条件反射的广告刺激是无效的刺激,而无效的刺激意识就不会反应。前面说过意识是知觉和注意的扫描器,有效的刺激产生的第一反应是意识的反应,而意识、知觉、注意重点是对应了人的主观预期后才会产生产生反应。有的广告刺激会让人迅速产生心理反应,有的广告刺激十年都没让人产生心理反应,如“就选沃”。为什么类似“就选沃”这种的广告十年的刺激不能让人产生心理反应那?因为“就选沃”没有对人促成条件反射。为什么像“就选沃”这样的广告不能促成人的条件反射那?因为它与人的主观预期不符,与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感没有关联性。简而言之就是信息不对称,因此,类似“就选沃”这种与人信息不对称的广告,就无法与人产生能量交换,就不能对人促成条件反射,而不能对人促成条件反射的广告也无法让人产生联系、对接与品牌体验。


市场上无数的事例证实,品牌建设关键在于信息量而非传播量,仅靠传播量是达不到人的品牌体验和品牌认知的。让人产生品牌体验和品牌认知,靠的不是盲目的、泛滥的、漫无边界的传播量,而要靠信息量,而只有信息对称信息量才会达到最大化,当信息量达到最大化时,信息所含的能量就会自然迸发,这种能量一旦迸发就会对人产生条件反射,只有当信息让人产生了条件反射,人的品牌体验和品牌认知则水到渠成。那么最大化的信息量在哪里?人的兴趣、爱好、追求、期望和情感里就是人的信息巢,就承载巨大的信息量。所以要做到信息对称,品牌理念就要与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感相对称。


品牌的成长与发展与其它事物的成长与发展一样,都自有其科学的运行规律,我们深挖一下品牌的科学运行规律,那就是信息对称、能量交换、条件反射这个过程,这也是人与品牌产生自然联系与对接的规律及内在逻辑。


信息对称的功能与价值


中庸思想的核心是:致中和,天地位,万物育。而这个深刻思想背后的核心内涵则就是信息对称。理解和吃透致中和,天地位,万物育和信息对称这些思想哲理会对品牌营销大有裨益。


品牌营销不在于你说了多些,而在于你说了什么,不在于你的传播量,而在于你的信息量,在于你说的东西有没有用,是不是让人在意,只有你说得让人在意了,你就会引起人的关注。怎么才能让人在意你,关注你那?简而言之信息对称了,受众就被你同化了,受众被同化了自然就在意你,关注你,自觉自愿的跟你走了。


信息对称对品牌营销具有强大的功能,这个强大功能是信息对称具有天然的同化力量。同化的功能是,同化能让人对所获得的信息迅速消化吸收,并在这个基础上让人产生主动顺应或快速适应的功能。也就是说,信息对称所释放的同化力量,会产生一种强大的、天然的、浑然天成的说服力和融化力,这就叫致中和,天地位,万物育


信息对称对于品牌体验和品牌认知的功效和价值就像螺栓和螺母。信息对称了螺栓螺母就是一对,就会严实合缝,就会实现无缝对接。信息若不对称,就意味着这个螺栓和螺母尺寸不合,尺寸不合就不是一对,不是一对无论你怎么费劲也无法撮合,无法撮合就互不相干,就各奔东西。这就是信息对称对品牌认知的影响与功能。


要理解信息对称对于品牌建设的价值和意义,就要懂得改变一个人有多难,而试图用一个品牌去改变人更是难上加难,所以不能战胜则加入。因为无论男女老幼,人历来最相信的是自己,最相信的是自己亲眼见过,亲身经历过,尤其是亲身体验过的东西。在熟悉、似曾相识与陌生、闻所未闻见所未见二者之间,正常环境下大多数人产生兴趣的,感怀的,欣赏的是熟悉的、似曾相识的东西,而非陌生的、闻所未闻见所未见、似是而非的东西。你若把人不曾看到过、听到过、经历过、体验过的东西说给他听,拿给他看,那么他就难免会或多或少产生疑虑、疑惑。所以要想让品牌说服人,让人信你的,关注你,自觉自愿的跟你走,解决之道的有效方法当属信息对称。


消费者行为学认为“人们通常看到他们所期望看到的东西。他们期望看到的东西通常基于熟悉的,先前的经验或预先定势”。【3】人从出生始就本能的开始了学习之旅,学着生存,学着适应,学着追求,学着选择,人这些靠本能习得的东西,经长年累月积累后就塑成了他“熟悉的,先前的经验或预先定势”,于是人们就依据这些“熟悉的,先前的经验或预先定势”去面对这个纷繁复杂的世界,并基于这些“熟悉的,先前的经验或预先定势”去理解、判断、认知、处理自己所遇到的问题。人们也同样基于自己“熟悉的,先前的经验或预先定势”形成自己的体验。于是人“熟悉的,先前的经验或预先定势”就成为了人形成积极主动的记忆、意识、注意、态度、动机、情感的基础。当人的记忆、意识、注意、态度、动机、情感形成并产生了指向,人的目标和选择就有了事先预案。因此说,人的记忆、意识、注意、态度、动机、情感是形成人品牌体验和品牌认知的事先预案和内驱动力。


最大的信息对称是人的心理定势


人积极主动的记忆、意识、知觉、注意和兴趣、爱好、追求、期望、情感等,即对人的品牌体验,品牌认知起着决定性作用,也是人品牌体验、品牌认知直至品牌选择的把关者。而人的品牌体验、品牌认知均需与人积极主动的记忆、意识、知觉、注意和兴趣、爱好、追求、期望、情感等对称后才能产生。在信息对称条件下,人的记忆、意识、知觉、注意、兴趣、爱好、追求、期望、情感等就将是敏锐的,敏感的,活跃的,离开了信息对称,人的记忆、意识、知觉、注意、兴趣、爱好、追求、期望、情感为基础的主观预期,人的体验就将是麻木的,人的体验处于麻木状态时,人的认知也是消极的,甚至是无动于衷的。


成熟的营销人都懂得品牌是关于人心的,是用来经营人心的,然而人心的经营一个重要方法就是沟通,而且沟通质量决定着沟通效果。显而易见高质量沟通的基础是信息对称,只有信息对称才能保证体验、认知、传播的实效与顺畅。只要让人的品牌体验、品牌认知顺畅,顺风顺水,品牌就会扬帆起航。建立在信息对称基础上的品牌,在传播助力下,品牌就如同自己长了两只腿,这样的品牌在市场上就会阔步向前。所以品牌建设要懂得人心!要研究人心!如果脱离人心、离开信息对称搞品牌建设,即使互联网这颗鞭子再长,只要品牌触碰不到人的心灵,或与人的心理产生距离,产生隔阂,那么互联网对品牌建设也是鞭长莫及爱莫能助。因为互联网也改变不了人的心理结构和认知结构。


品牌的重点职能就是用来与人沟通的,沟通的目的是如何缩短与人的距离。什么叫距离?你说的我听不懂就叫距离,你发布的信息与我的主观预期不对称就产生距离。怎么缩短与人的距离?方法就是通过信息对称的沟通方式,把人带入天人合一,互通互融的意境。何为意境?意境即情景交融,虚实相生。何为品牌意境?品牌意境即融物于情,融情于物;我中有物,物中有我;心物同源,物我合一;引人入胜,令人遐想。


天人合一即是中国一个古老的哲学命题,其实天人合一也是个心理学命题。从哲学的角度而言,天人合一讲的是意识与存在的问题,追求的是意识与存在融合的问题,从心理学角度讲天人合一讲的是人与世界,人与社会怎样感知、交互与融合的问题。无论是从哲学角度的意识与存在融合的问题,还是从心理学角度的人与世界,人与社会怎样感知、融入、交互的问题,都是怎样避免鸡对鸭说的问题,都是如何走进人心理的问题。总之,都是怎样做到人与自然,人与社会,人与品牌怎样才能互通互融,怎样更默契,更和谐、更融合的问题。简而言之天人合一就是追求和实现一种皆大欢喜的境界问题。


无论从哲学层面还是从心理学层面,品牌沟通一个有效且重要的法则就是做到信息对称、能量交换、条件反射。做到鸡对鸡说,避免鸡对鸭说。只有鸡对鸡说才能加强沟通效率,而沟通效率是促进传播、体验和认知的切实保障。www.globrand.com而鸡对鸭说就信息不对称,信息不对称的结果必然导致沟通不畅,沟通不畅就势必致使品牌与人产生距离,品牌与人产生距离,就势必使品牌沦落为品名。


参考文献:


【1】《实践理性批判》韩水法译本2003商务版第95页


【2】《实践理性批判》韩水法译本2003商务版第95页


【3】《消费者行为学》俞文利译本2002华东师范大学出版社第181页












欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 陈永成,品牌界老马,深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询,内训等品牌管理顾问工作。邮箱:shi_jin_shi@126.com;电话:13199138299(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看陈永成所有文章
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