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医院软实力打造与品牌建设发展逻辑!(二)
2019-11-11 全球品牌网  于斐

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医院经过一系列的牌传播,在三个方面获得了一定成果:第一是医院美誉度的提升。经过不断的努力,和全院上下共同的团结分析,获得了全国人文爱心医院、改善医疗服务优质服务岗等荣誉;第二是正面综合推介,2017年医院推出省唯一一个首届中国好医生,全国表彰河南就占了十个;第三是创新科普传播,经常组织专家参加很多的健康栏目,像央视的《健康之路》上去讲科普知识,开设“名医话健康”专栏,举办全省微科普大赛、青年职工科普演讲大赛,通过主题摄影、绘画、视频科普等等来传播科普,所以也是一种品牌的传播、品牌的维护。


由此可见,对众多公立医院来说,,品牌的传播是医院形象的塑造,这不单是医院领导重视一个部门,一定要把它作为一个学科来建设。品牌需要传播,这是扩大品牌影响力的必然途径。如果没有传播,品牌就像蝴蝶没有翅膀。


现实中,有不少医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工,让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理。


全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。


在这方面,北京大学某医院的做法值得借鉴:


北京大学某医院的理念是以患者为中心,建设患者首选的国际化肿瘤集团中心。为此,将“建设人性化的医院文化”写入发展规划,明确提出:医院可持续性发展要有良好的内部环境,要有良好的医院文化。在医院文化建设方面,北京大学某医院探索了如何为肿瘤患者打开希望之门的路径。一方面以肿瘤医院特有的宣传方式营造对肿瘤患者的温馨关怀和抒发情感的场所,以此减缓患者和亲属的心理压力,另一方面以医生人文涵养的培育构建与肿瘤患者的沟通体系。


心语墙:都是温暖,满满的


“这里就是患者温馨的家,有了你们给予帮助,重新充满希望。”


这是北京大学某医院“心语墙”上,一位病人写下的“心语”。成百上千的“心语”写在心形的字条上,在病房的墙上汇聚成一个五彩缤纷的心形图案。


“心语墙”是在各病房开设的医患交流板块,它起源于胃肠肿瘤中心一病区,目前在很多病区推广,小小的卡片为医患创建了一个表达关爱和情感的空间。


创意源于院长的一次门诊经历。一位患者在术后门诊随访时对他说,术前自己收到孙子送的一份礼物——一张心形小纸条。“我爱您……您会好起来,很快就能回家”,暖心的话语给患者带来治疗的信心和勇气,她揣着纸条做完了手术。


“心语墙”鼓励患者和家属以文字形式表达自己的真实感受,也鼓励医护人员写下自己的叮咛和祝福。同时,活动还向社会广泛征集对肿瘤患者和医护人员的寄语和祝愿。写满祝福卡片在各病区“心语墙”展示,医患间相互鼓励,和谐相处,温暖与感动在文字中流淌。


“心语墙”受到媒体广泛关注,著名医学期刊《英国医学杂志》(BMJ)期下网站The BMJopinion还刊登了院长专门撰写的介绍“心语墙”故事的文章,让“心语墙”走向了世界。


生命通道:用爱和希望铺就的通廊


2015年12月,屋顶花园与外科楼四层之间连接主楼与外科楼的通道建成


这是一条新改造的通廊,主要用于转运手术患者。通廊又远又长,四壁洁白,是典型的医院特色。按照建筑规范,这条通廊没有任何问题,但去视察的主管院长却觉得少了些神马,“如果我们是患者,从病房被推去手术室,经过这条空荡、漫长的转运通道,心里该是怎样的焦虑与无助。”


从患者感受出发,缓解他们的紧张情绪,医院后勤部门两次优化通廊的设计,在贴近医院品牌文化的同时,打造出一条给人无限希望的生命通道。


通廊的顶部和围墙加装了漂亮的帷幔,帷幔上一只只鹏鸟振翅高飞,同时配以“乐观”、“坚强”、“信念”、“希望”等励志字眼。通廊的颜色以北大红为主色系,给人沉稳、坚定之感。通廊的墙壁间隔成一扇扇打开的门,希望每位患者都能历经考验,最终与医务人员携手并肩推开“希望之门”,都能够如凤凰涅槃般浴火重生。


心乐坊:用医术来治愈,用音乐来抚慰


外科楼大厅传来舒缓的钢琴声


音乐可以疏解肿瘤患者焦虑、紧张的不良情绪,减少消极心态的负面影响。2015年末,医院康复科牵头创建了“心音坊”,由专业的肿瘤心理医生和音乐治疗师一起,为患者打造一个用音乐抚慰心灵的所在。


2015年12月29日清晨,外科楼大厅传来舒缓的钢琴声,人们纷纷循声望去,只见一位姑娘安静的坐在钢琴前,玉指轻弹,琴声悠扬,原本焦急、紧张、沉郁的患者和家属们,不自觉地放慢了脚步,仿佛在那一刻忘记了自己的烦忧,沉浸在这悠扬的音乐里。这是北大肿瘤医院“心音坊”的首次演奏。


“心音坊”的演奏者全部是爱心志愿者。为了做好志愿者服务工作,康复科委派专人管理,负责安排演奏时间。专业的音乐治疗师规范演奏曲目,每天上下午,都会有志愿者前来演奏,有钢琴、小提琴、古筝等乐器,越来越多的志愿者加入其中。现在,心音坊已经有80多位志愿者参加演奏,其中有获国际音乐大奖的海归人员,有留学生,有医护人员,还有癌症康复者、资深演奏家等等。由于报名的志愿者太多,他们还成立了考核小组负责筛选。经过核心之后,才能有幸成为“心音坊”的志愿者。


现在,每当走进外科楼大厅,都会听到舒缓的音乐,有时是钢琴,有时是小提琴,有时是古筝或者其他乐器,病人和家属在音乐声中候诊。不经意间,他们舒展开紧缩的眉头,放慢了急匆匆的脚步。如今,心音坊也已经成为医院文化的名片。


快闪活动:也玩儿一把行为艺术


一场快闪活动引发现象级传播


2016年9月28日,在悠扬的“茉莉花”和“欢乐颂”的音乐声中,一场快闪爱心公益视频发布会在医院门诊大厅举行。这是一场由138人参与的爱心公益活动,也是第一个由癌症康复者和医务人员共同演绎的快闪活动。


活动上,历时六个月拍摄完成的两支“医院快闪”爱心公益音乐片正式亮相,分别是《茉莉花》和《欢乐颂》,同时还发布了四部纪录片:北京纪录频道的《爱的颂唱》、北京卫视《生命缘》、界面新闻《快闪背后的故事》的两集纪录片。


音乐片《茉莉花》《欢乐颂》发布后,引起了强烈反响,两部视频在腾讯视频击量均超过1.1亿。


快闪活动缘起于央视的摄像师和编导,他们路过外科楼时,听见有琴声飘出来,迸发出创作激情与灵感。同是央视科教频道导演,也闻讯赶来参加,和医院共同策划,商定要拍摄一部歌颂医患真情的音乐片。


北京癌症康复会的会员、正在接受治疗的患者、医院的医务人员积极参加进来。


先后有几十位专业的导演和摄像师,这些大腕儿级的专业人士,带着一颗颗爱心,凭着一腔热情,没有一分钱的报酬,义务完成了一部需要几百万投资的音乐片。


音乐片播出后,引发巨大的社会反响。2016年10月上线,当时点击量达到五百万次,被誉为现象级传播,发挥了引领作用,各大医院纷纷效仿,一时间推出很多“医院快闪”活动。


一大波被医学耽误的画家脱颖而出


2012年起,医院连续举办“井盖文化节”。由此掀起了医院独有的井盖文化。在丰富医院职工文化生活的同时,也给患者及家属在紧张和压抑的环境中做出心灵疏解,体现医院的人文关怀。


通过北京大学某医院的事例可看出,医院文化,其实就是播种爱、凝聚爱、传递爱的文化。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。


记得原全国人大常委会副委员长韩启德院士曾指出,在医疗技术飞速发展的今天,www.globrand.com要警惕技术至上和医学市场化的倾向,使医学日趋离开人文,而人文精神是医学的灵魂。


钟南山也讲过一句话,医生眼中不只是病,要有病人。


我在《中国卫生》杂志先后发表了《医院营销应摆脱低俗》和《以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器》,在《中国卫生产业》发表了《医院如何营销?》,在社会上产生了较大反响。在最近的《健康报》上,我撰文《树医院品牌,这些事您做了吗?》。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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