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产品的价值是品根价值
2019-12-03 全球品牌网  岳新力

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前段时间,在某商场电梯旁,看见一款饮料广告。这是一个老广告了。上面写着:好胃道喝红状元。


很明显,它是在告诉你,这款饮料是养胃的。


这让岳新力想起了五年前,那时候红状元在公交车体上的广告是:以谷养胃。这个更直接。


我当时看了,感觉车体广告的画面很大气,很简洁,有冲击力。但就是觉得,广告语“以谷养胃”缺乏力量。


既让我感觉有那么个意思,似曾相识,像是挠在了痒处,却又觉得隔着很厚的衣服。可能“隔靴挠痒”说的就是这个意思吧。


为什么这么说呢?岳新力在路上仔细想了想,觉得“以谷养胃”这句话说的是“谷物”养胃,而红状元这瓶谷物发酵饮料不再是“谷物”,而是谷物发酵后的产物——一瓶液体饮料


谷物食养胃,不代表谷物发酵物也是养胃的哦。这大概就是我觉得“隔靴挠痒”的原因。


其根源在于,消费者对“养胃”的认知。经验告诉我,人们对于好口感,好消化,胃里感觉舒服的食物,认为是养胃的。


而谷物,在日常的生活多是指向谷子——小米。而小米粥越熬越粘,正符合人们的好口感,好消化,胃舒服的感觉。所以小米是养胃的。


那么谷物发酵后的益生菌饮品,也符合上述的感觉和认知吗?显然不符合了,因为它的物理性态已经变化了。


谷物发酵,是一个化学过程,不是物理属性平移的过程,不再保留谷物养胃的物理属性。那么,人们对于谷物养胃的认知,自然就不会随着化学发酵平移到液体饮品中来。


所以,潜在消费者的认知中,不会出现红状元养胃这个价值,因为直觉中没有养胃的品根指向。


这次电梯旁边的广告上,还特别标注着:格瓦斯。看来这是要向格瓦斯靠拢了。会行得通吗?


先来回想一下格瓦斯的广告吧。记得是天梯门口的视频广告,人物男士拿着面包,问:人呢?人物女士答:他们都去喝液体面包格瓦斯去了。


岳新力当时写过小文,分析过格瓦斯作为液体面包,是此路不通的。原因在于,这里的“液体面包”是比喻,并不真是液体的面包。人们吃面是为了充饥,喝饮料却不是,最多也是辅助充饥。


看来,红状元这次向格瓦斯的靠拢,也一样会落空的。因为它的品根值,既不是“养胃”,也不是“充饥”。


于是,我虽然都从扶上下来了,为了想知到市场上的真实,就重新返回去了。跑到饮料区,看了一个遍,然后问一下促销员


促销员大姐姐,告诉岳新力说:“早就不了。都好几年了。”


那么作为有着品根价值的饮料,成功的品牌是什么样子的呢?这太多了。


一百三十多年前的可口可乐,就是典型的例子。而且,还是配方饮料。可口可乐的核心成分,就是古柯叶和可拉果——它们都是美洲南部的原著民直接用来祛湿提神的。


可口可乐作为配方饮品的诞生,也正是处于美国南部的炎热天气,和战争的外在恐患中,人们需要一个方便的商品来刺激。


“六个核桃”核桃乳,真是占尽了先天的利势。将益智补脑的核桃作为核心www.globrand.com原料,而且还称之为“核桃乳”——多么雅致的感觉。


尽管起初,六个核桃并没有直接宣传,用脑多喝六个核桃的益智价值。但这是显而易见的,对消费者来说是直觉的。


至于后来,企业看明白了,直接去诉说,强化自己的品根和持续彰显这个根值。其品牌势能自然也就持续高升。


看看你自己的产品,再想想你自己的品牌吧,强化在品根上呢?


岳新力欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,岳新力,战略品牌专家,品根观念提出者,品根战略开创者,直觉品牌第一人,全球直觉品牌方法的缔造者和领航者,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,让品牌成为直觉选择——创建直觉品牌。<br>发 现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。<br>解 决:选择的困难——让品牌成为直觉选择。<br>岳新力战略咨询机构 总经理<br>微 信(QQ):370062668 <br>邮 箱:yuexinli@126.com <br>公众号:yuexinli-pingen<br>网 址:www.yuexinli.net(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入岳新力专栏
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