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后疫情时代“白酒新观察”
2020-09-14 全球品牌网  王运启

白酒行业由于受到新冠毒疫情的影响,在这段特殊时期也经历了不同以往的半年多时间。不少业内人士认为,行业在上半年有了很多新的变化,从线上云酒局到常态化的营销;从渠道调整到新品推出,疫情之下,一些酒水企业改变策略以求自救。但随着国内疫情的逐步缓和,社区经济、夜间经济、地摊经济、三小时旅游圈经济等经济形态不断尝试与不断延展,正拉动着内需消费日渐走高。


目前来看,在中高端白酒市场和中低端白酒市场中,全国性白酒企业和众多区域性白酒企业之间竞争非常激烈。但我国拥有14亿人口,拥有庞大的需求潜力,叠加我国在2019年的人均GDP突破1万美元,说明居民消费正在优化升级,消费水平不断提高,虽然疫情改变了居民短期消费倾向,但改变不了我国消费升级的趋势。值得注意的是,白酒并非日常必要食品,但高端白酒茅台五粮液却在2020年一季度的业绩仍然逆势增长,股价也创出历史新高。由此可见,高端酒类产品的消费更具有竞争力,这与我国人均收入的增长而带动的消费升级有很大的关联。不管从哪个角度来看,2020中国白酒行业增速或许会更加理性,但是仍然值得期待。


竞争持续 现状各有不同


在后疫情时代,国内高中低白酒竞争仍旧持续和激烈。超高端白酒市场主要被茅台、五粮液和泸州老窖知名企业占据,竞争优势突出。贵州茅台酒、五粮液、国窖1573等超高端单品的销售收入远超竞争者,近年来销售单价整体呈稳定上升趋势。但高端白酒市场却仍处于蓝海,尚未形成绝对强势品牌,对市场参与者的品牌知名度、优质基酒产能、销售体系建设、投融资能力等方面要求较高。随着超高端产品的提价,高端产品的价格带也逐步向上延伸,产品盈利能力也将持续增强。


2020上半年国内50座城市的白酒实体店为目的地的抵达热度排行榜上,茅五洋位列三甲,中高端白酒已稳踞白酒行业半壁江山。而在这个中高端白酒领跑的出行+消费的江湖中,可以看到三个现象级的主线条:一是越来越显示出金融属性的茅台,其酒界一哥的地位几乎无可撼动;二是川酒劲追、苏酒崛起的势头越来越强烈;三是名酒主产区的代表性品牌,如四川的泸州老窖、山西的汾酒、陕西的西凤酒、安徽的古井贡酒等表现不俗,区域市场的竞争必将日趋激烈。另一方面,市场竞争来看,“真年份”开启白酒行业“重资产”时代。酒鬼酒、国台、舍得、仙潭已经通过白酒年份酒认证,还有一批正在进行中的品牌。未来,“真年份”将是互联网信息充分共享环境下消费者的理性选择,这要求高端、次高端白酒企业提高产能、产量、储量,真正的纯粮、固态、老窖、基酒、坛储、瓶贮才能出厂。


白银十年结束 消费两极分化


业内人士认为,如果将2012年前被称为白酒发展的黄金十年,之后被称为白酒发展的白银十年,那么如今可以说白酒发展的白银10年提前结束了。根据全球经济发展和国内经济发展的大周期来看,白酒行业是和经济发展大周期紧密吻合的。未来3-5年全球经济都将萎靡不振,战争风险日益加大,国内消费需求将持续疲软。酒类消费将呈现一个弱增长和滞增长阶段,这个阶段将持续3-5年时间。新完肺炎疫情作为一个突发性事件,其对行业最大的影响是导致销售收入的下滑。而且,疫情尚未完全结束,且存在一定的不确定性,所以今年酒水行业的成长性受疫情影响还是会非常明显。经济没有完全恢复,消费疲软,特别是酒类的重点消费场景餐饮没得到恢复,所以很多消费无法进行,酒类消费受到严重影响,到现在还有很多中高端消费场所没有正常营业,酒企资金压力相当大,市场开拓也放缓。一线名酒营销不是很大,区域品牌受损还是比较严重的。


如此以来,消费者生活方式和消费习惯将会发生巨大改变,整体趋向是回归基本生活需求,回归家庭消费需求。一方面,白酒自饮消费和家庭消费成为大众价位白酒消费的主流,价格重心下移,中低端白酒消费会进一步扩容;另一方面,高端消费的刚性需求依然保持坚挺,以茅台、五粮液为代表,而以普通政商务消费为主的次高端酒反而下滑严重,以洋河、剑南春、古井贡为代表,整体看两级分化趋势明显。


白酒双市场冰火两重天


数据显示,今年以来白酒板块涨幅近40%A股之王贵州茅台更是一路狂飙,股价一度升至1744元,总市值超2万亿元,稳居A股总市值第一宝座。不少投资者戏言:茅台不倒,白酒不跑。在龙头带领下,五粮液、金种子酒、今世缘、山西汾酒等多只白酒股均创出历史新高。目前,股价百元以上白酒企业达6家。除茅台外,还有五粮液、古井贡酒、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖。而与此相反的是,白酒销售市场却不温不火,与资本市场形成鲜明对比。


对于白酒两个市场冰火两重天的景象,分析人士指出,这是是价值回归还是最后的疯狂,白酒股上涨空间还有多大?现在断言为时尚早。而对于茅台等白酒板块大涨主要是两个方面原因:一方面基于受疫情影响,各行各业受到一定冲击,相对来讲,白酒企业业绩比较稳定,所以成为投资者避风首选;另一方面是今年二季度以来,高端白酒在需求边际复苏及充裕流动性推动下,批价也持续上涨。在未来业绩确定性仍较高的基础上,板块获得市场的认可,助推股价上涨。相对于白酒烟酒店商超等销售市场的不温不火,主要来自于本来上半年就是淡季,再加上疫情影响,购买白酒的就更少了。不过,随着复产复工开始,直到6月份销售数量才有所上升,但是跟过去还是没法比。2020年白酒上市公司的一季度业绩情况也能佐证这一点。贵州茅台和五粮液两位白酒巨头虽然实现营收增长,但是同比增长幅度有所放缓。洋河股份等其他几家上市公司营收、净利润均出现同比下滑,泸州老窖、酒鬼酒营收单项下滑。这在一定程度上意味着白酒企业面临的经营压力仍不容小觑。


香型特点 亦决定市场强弱


中国多样的地理、气候、水文环境,及不同的原料与配方赋予了各地白酒不同的香型:浓香型、酱香型、清香型、米香型、凤香型、药香型及其他香型。较长时间以来,白酒市场保持着以浓香型白酒为主导、酱香型白酒次之、清香型白酒位居第三的产业格局。浓香型白酒生产企业主要分布于四川省、安徽省和江苏省,酱香型白酒生产企业主要分布于贵州省,清香型白酒生产企业主要分布于山西省和北京市。前述3种香型白酒在全国市场展开竞争,其他香型白酒在地域特点和消费者偏好的影响下主要呈现区域性竞争特点。从今年上半年相关数据来看,以五粮液、洋河蓝色经典、泸州老窖等为代表的浓香型白酒在各类香型品牌出行与抵达率中的份额占比为51.82%,以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型占比29.16%,以汾酒为代表的清香型占比13.56%,其余米香、馥郁香等合计占比5.46%。所以,浓香型、酱香型、清香型依次为中国白酒消费选择的主要流派。显而易见的是,浓香型白酒更适合大多数中国人的胃,市场占有也较强。


并且,贵州仁怀作为酱酒核心产地,毫无疑问已经是中国白酒直投的热土。中国白酒行业的整合已经开始,不同品牌间的并购整合仍然在继续推进。在消费习惯的催生下,白酒龙头企业香型某种意义也决定了其市场的强弱和大小,也能确保其具有较高的定价权。随着它不断夯实的渠道能力,未来将会抢占更多市场份额,从而实现高确定性的、快于行业的增长。


依据典型特征 传播品牌价值


有专家指出,从白酒发展的周期来看,白酒行业“低增长,强分化”将是其典型特征。从实力来看,小酒企与一二线城市的酒企发展悬殊大,上市酒企优势明显;从产业格局来看,中国白酒的百亿酒企格局正在形成:茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、剑南春、劲酒、郎酒、牛栏山,这其中包括了两大千亿级龙头酒企茅台和五粮液(茅台、五粮液2019年双双跨入千亿集团)。通过白酒数据和消费者喜好可以看到,消费者更倾向于知名品牌、大品牌、全国性品牌、香型代表酒集中,这就使得全国性品牌对省级龙头酒企、区域酒企的挤压和竞争越来越白热化,产业集中化的趋势愈演愈烈。


为此,从传播上,中国白酒企业需要通过“融内容,全媒体”的品牌传播新趋势来完成品牌价值www.globrand.com传递与延伸。内容营销的投入产出数字营销技术的支持下将可以逐步量化考核、客观评估。以内容营销传递品牌价值、表达品牌态度、巩固品牌忠诚,并以酒会友、以酒聚友,打造一个生态共享的营销链。总之,不论任何白酒企业,面对后疫情时代的影响,都不能掉以轻心,要结合自己的各方面优势,快速应对,将疫情的影响控制在最小范围,同时要开源节流,要以绩效为导向,以效率为原则的科学管理方式,将企业发展到更合理状态,才能应对各种突发情况。



 


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