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2020年中国功能饮料市场的发展定势与未来趋势
2020-09-15 全球品牌网  邹凌远



   


在物质极大丰富当下,无论是走进一家大型超市,还是路边的小卖部,都能看到冰箱里、货架上占据主要位置的饮料。随着饮料行业快速发展,人们印象中原本就非常丰富的饮料阵营仍在不断扩充,水、汽水、茶、乳酸菌、功能饮品等各种新口味层出不穷。尽管消费者对各类饮的接受度普遍提升,但功能饮料凭借其独特之处在社会大众心中的地位始终难以动摇。


数据显示,20191-11月,全国规模以上饮料制造企业营业收入4405.5亿元,同比增长5.5%利润总额421.2亿元,同比增长18.3%;产量累计达到17098.6万吨,同比增长6.9%。全国饮料销售规模持续扩张,而功能饮料也保持高速增长。任何一个充满活力的市场,从来都不缺强大的品牌,也不缺暗流涌动的竞争。最引人注目的,非泰国天丝集团与中国华彬集团展开的红牛商标之争莫属。该案始于2016年,爆发于2019年,辗转今年7月国家知识产权局发出的驳回通告使得事件再起波澜。


很多业内人士认为,红牛之争仍将持续很长一段时间,这为本土品牌及行业其他品牌频频发力带来新利好。然而,当前国内功能饮料市场的大局已定,且短期内难以改变。与此同时,整个市场的发展现状,以及发展趋势都日益明显。


 


两条发展路线:大而全VS小而美


毫无疑问,功能饮料市场的成熟度已经非常高,且进入门槛、技术壁垒相对较低。早进入者、强大的投资者以及独特配方的拥有者,都能占得市场先机。目前国内功能饮料市场的格局,各大品牌的行业地位也充分证明了这,加之不断有新进入者,也加速形成了两发发展路线。


具体而言,一条是聚焦产品功能的大而全路线,以红牛、乐虎、东鹏等传统功能饮料企业为代表。凭借良好的品牌口碑与长久的市场运作,红牛一直以来都是围绕提神、能量在做全人群的市场教育,稳稳占据行业龙头地位。


随着消费主流群体的人群迭代,越来越多的90后、00后对各行各业提出了新的需求,对功能饮料亦是如此。传统的提神虽然功能明显,但概念太单一,与运动、时尚等场景有偏差。由此,功能饮料市场就衍生出了另一条发展模式,即迎合人群需求做细分的小而美路线。其中体质能量、魔爪、战马就是典型的代表,分别从运动、时尚方面入手,在庞大的市场中成功分到一杯羹。


 


三个品牌阵营:强者恒强,地位难以撼动


数据显示,2019年功能饮料零售额500亿元,巨大的市场空间还在不断吸引新入局者。原本功能饮料市场就已经品牌林立,外资品牌、本土品牌泾渭分明,市场份额比例长期保持稳定态势。尽管娃哈哈曾强势入局,重磅推出启力,并投放了大量的广告。实际上,短短一年时间,启力就在市场的考验之下,陷入不温不火的状态。随后外资品牌卡拉宝、魔爪试图通过网红营销,借电商渠道撬动市场格局,最终也未能成型。而战马作为华彬集团的战略品牌,在强大的资本力量和完善的渠道体系支撑下,市场表现倒是可圈可点。


当所有人都在观望泰国天丝与中国华彬上演的商标争夺大戏之时,也把改变国内功能饮料市场大局的期望放在了二者的争斗之上。但红牛在国内经营几十年,无论是品牌力,还是渠道统治力,都是其他品牌不可比拟的,也是难以撼动的。因此,国内功能饮料市场也形成了三个层次的品牌格局。第一阵营是行业老大红牛一骑当先,占据市场半壁江山,市场份额高达58%。第二阵营是四大本土知名品牌东鹏特饮、乐虎、体质能量、黑卡,也是功能饮料市场的后起之秀。网络数据显示:市场份额方面,东鹏占11%,乐虎占9%,体质能量占9%,黑卡占4%。第三阵营是新进入品牌,主要包括卡拉宝、魔爪、战马、启力等。从某种程度上来看,第一阵营短期内难易主,而竞争最为激烈的则是第二阵营,各大品牌之间的市占份额也将市场变化。


 


四大行业趋势:需求决定增长率,传播决策尝试率


Innova发布的《2020全球十大食品饮料行业趋势》报告提到,大众热衷获得身心舒适的体验,喝上一口让人感到满足与放松。虽然功能饮料带来的不是纯粹的身心舒适,但它却能解决消费者提升醒脑的刚性需求。基于此,放眼未来的国内功能饮料,将呈现出四大行业趋势。


一是功能饮料需求空间广阔。无论时代如何变迁,社会如何发展,只要存在超负荷、消耗体力的状态存在,那么功能饮料的需求都会得到释放。现在功能饮料购买者是18-30renting占比高达62.55%,男女比例是8:2。显然这是男性主导的消费品类市场,而电商持续发展,司机、小哥逐渐超过加班熬夜群体,成为了重度购买人群。


二是功能饮料市场增长看一二线市场。下半年以来,国内经济稳定复苏,饮料行业销量也强势回升。相比一二线市场,三四线以下市场明显放缓许多,各行各业的市场增长后劲不足。对于功能饮料而言,当下及未来的市场增长仍然要看一二线市场,经济活跃程度决定了居民消费水平。一二线市场聚集了广大的上班族快递小哥、骑手等人群,功能饮料的需求将得到充分释放。


三是本土品牌仍旧区域性明显。在众多功能饮料品牌中,除红牛已经实现品牌、渠道全国覆盖外,其他本土品牌多数是区域覆盖,如东鹏特饮、乐虎在华南、华中地区表现强势,体质能量在华北地区根基深厚。未来三年内,这种仍将维持这种局面,因为人群变化快,而多数本土品牌的市场教育、渠道支撑都不够。唯一www.globrand.com有机会快速走向全国化的本土品牌,那就是战马能能。


四是传播要紧紧围绕受众出发。在严重割裂的互联网时代,品牌的传播已经不是简单的做广告,而是需要围绕消费者的需求点,讲究场景塑造、媒体选择、内容输出的精准互动。过往,电视投放、综艺赞助等简单粗暴的方式,对年轻消费群体的感染力弱,反而以优质内容为载体的方式,更能触动他们的内心。因此,品牌传播要瞄准目标受众社交、兴趣需求,输出优质的多元化内容,构建移动端+PC端双平台封闭式的沟通,才能触发消费共鸣,从而带动购买转化。


 


经济发展越快,功能饮料需求越多。对于整个行业而言,国民经济的活跃程度,直接决定了功能饮料市场发展的高度。没有忙累的社会大众,何来借助功能饮料提升醒脑的本质需求。随着国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的建设加快,功能饮料市场也将迎来更强劲的市场复苏潮。



 


邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态,对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:E-mail:zwj23108@163.com <br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏
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