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上市升级与易主并购
2021-05-31 全球品牌网  冯启



最近几年,乳业从各种政策性调整规范升级之后,开始进入资本并购和竞争分档的深度整合洗牌进程之中一方面乳企加大产品推广和品牌塑造手段,夯实自身实力强化优势以立足行业地位;另一方面乳企利用资本加持,以产业链和规模致胜,或扎堆上市,或不停并购资源


乳企选择上市是为了满足生存需求,借助资本力量推动企业进一步发展。乳企并购则是在提前抢占奶源、布局新兴乳制品品类,争取在市场竞争中占据先机。诚然上市并购会为乳企带来机遇,但同样面临不少的挑战,这对乳制品行业来说将会带来新的格局与阵营。


一.乳企扎堆上市为立足


从去年开始到现在,乳企就掀起了一阵上市热潮,比如均瑶、完达山、菊乐、花花牛、风行、天友等企业。在刚刚过去的2020年里,乳企依旧延续了这一热潮。数据显示,2020年已有5家乳制品企业涌进资本市场,还有超10主营业务覆盖乳饮料、液奶、奶源等多个细分领域的公司正在闯关IPO


2020818日,国内“乳酸菌饮料第一股”均瑶健康正式挂牌上交所。924日,“首个进口食品上市企业”品渥食品在深圳证券交易所敲钟上市。1016日,“国内第二大炼乳品牌”熊猫乳品在深交所创业板正式挂牌上市。122日,“奶油第一股”海融科技正式登陆深交所创业板。1228日,“新鲜乳品及烘焙食品供应商”一鸣食品在上交所上市。


另外,在2020727日,“乳企益生菌原料供应商”科拓生物在深交所创业板上市。1030日,牧同科技成功挂牌“新三板”,成为山西首家乳制品上市企业。除了上述成功上市的企业之外,还有一些企业正在冲刺IPO。李子园首发过会、菊乐获得证监会首发反馈、花花牛和骑士乳业进入上市辅导备案阶段、优然牧业已向港交所递交招股书、美庐股份IPO申请文件已获受理、完达山启动IPO计划后又将“提速”上市、温氏股份拟拆分温氏乳业上市。


2021121日,据媒体透露,中国大型乳业上游综合产品和服务提供商优然牧业寻求今年首季在香港IPO,争取最快在农历年后进行上市聆讯,预计集资约5亿美元。


当下区域乳企确实面临很大的生存压力,寻求资本力量的帮助本无可厚非,但上市不是避风港,借助资本力量提升核心竞争力才能有效降低经营风险,实现长足发展。


1.2021 新年伊始,乳企李子园登陆资本市场


1 15 日,证监会发文称,已核准浙江李子园食品股份有限公司(简称“李子园)的首发申请,李子园与其保荐机构财通证券将分别于交易所协商确定发行日程,并陆续刊登招股文件,本次发行不超过3870万股股票,募资6.91亿元,这标志着李子园最终获得了在上交所主板上市的宝贵身份。这也是继均瑶健康之后,又一家叩响资本市场大门的区域性含乳饮料企业。


据了解,此次发行人的股票简称为“李子园”,扩位简称为“李子园股份”。不久后,李子园披露了首次公开发行股票的发行安排及初步询价公告,此次发行的三千余万股股票,占发行后公司总股本的比例不低于25%,发行后公司总股本不超过1.548亿股;全部为公开发行新股,不设老股转让。


公开信息显示,李子园成立于1994年,主要从事甜牛奶乳饮料系列等含乳饮料和其他饮料的研发、生产与销售,主要产品包括配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、复合蛋白饮料、乳味风味饮料等。其中,甜牛奶乳饮料系列是公司畅销20余年的经典产品。目前,李子园拥有浙江金华、江西上高和浙江龙游三个生产基地,及多个委托加工生产基地。


李子园近两年占主营业务收入的比例均超九成,是公司主要收入及利润来源。近两年,李子园的经营业绩持续向好。2016 年至 2019 年上半年,李子园的营业收入分别为 4.53 亿元、6.02 亿元、7.87 亿元、4.21 亿元,归属于母公司所有者的净利润分别为 1.02 亿元、 0.90 亿元、1.24 亿元、 0.67 亿元。


企查查股权穿透显示,李子园实际控制人为李国平,最终受益股份约为58.82%,王旭斌则是副总经理,二者为夫妻关系。换言之,这是一家名副其实的夫妻店。招股书还显示,该公司还有茅台系的注资背景:茅台建信投资持有李子园总股本的5.68%,是公司第五大股东。


根据中国食品工业协会数据统计,2019 年到 2023 年,我国含乳饮料行业将继续保持稳定增长,预计增长率基本维持在 6%-8%,含乳饮料行业规模以上企业总产值将从 2019 年的 973.50 亿元增长至 2023 年的 1314.40 亿元。


这表明我国含乳饮料市场规模不断扩大,整体市场前景可观。在这一市场背景下,为实现公司的发展目标,李子园拟公开发行的募集资金将主要用于:鹤壁李子园食品有限公司年产 10.4 万吨含乳饮料生产项目、云南李子园食品有限公年产 7 万吨含乳饮料生产项目、浙江李子园食品股份有限公司技术创新中心项目。


中国食品工业协会数据统计指出,华北、华东、华中区域含乳饮料销售额显著高于其他区域。西南地区为含乳饮料销售额增长速度最快地区之一,发展潜力较大。本次募集资金拟投资新建的鹤壁李子园“年产 10.4 万吨含乳饮料生产项目”和云南李子园“年产 7 万吨含乳饮料生产项目”分别位于华中和西南地区,是李子园实现全国布局的重要举措之一。


李子园董事会认为,本次募投项目的实施将进一步扩大公司生产规模,弥补自有产能的缺口,满足快速增长的市场需求;有助于提升公司的研发能力,增强公司的核心竞争力,促进公司的可持续发展。


通过笔者的调研以及李子园在招股说明书中披露的信息,李子园品牌目前还存在一些现实与风险。其中主要包括以下几个方面:


1)存在产品单一的风险


自成立之日起,李子园一直奉行大单品策略,主打李子园甜牛奶,该产品在千禧年初得到快速发展,这个畅销 20 余年的经典产品,为公司主要收入及利润来源。但26年来,李子园能拿的出手的产品也就这一个。相对的,其乳酸菌销量则常年萎靡,甚至收入连续三年原地踏步。


不难看出,这会存在单一产品依赖程度较高的风险。甜牛奶乳饮料系列是从长期看,如消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化,将对公司的经营业绩产生较大影响。


2销售区域过于集中


李子园对华东区域市场依赖度较高。2000年,李子园的年销售额就突破了1亿元,两年后销售额上涨了超300%达到近4.3亿元,迅速发展成了区域性代表品牌,这些主要是华东区域市场的贡献,因此该区域的市场容量、市场开拓情况,将在一定程度上影响公司盈利水平。


2003,李子园的发展进入“曲折”阶段。为了和伊利蒙牛等全国性乳企竞争,一路顺风顺水李子园开始了快速扩张之路。


该公司在不到两年的时间里李子园投资近2亿元,迅速在江西、云南、四川、安徽、山东等地建立了牧场和加工企业。同时,公司投资1亿多元在金华建设现代化生产厂区,厂区内引进了多条瑞典利乐生产线和美国、法国、丹麦等国牛奶综合检测仪器设备,将公司的生产、检测手段提高到了国际先进水平。


可惜,在金华的区域性成功并没有如愿复制到其他地区,尽管因为江西项目李子园声名鹊起,但由于产品不对路、奶源不配套,最终亏损4000多万元,简单的复制使李子园错过了迅速做大的机会。


此外,李子园发展了多年,却依旧只是个单纯的生产型企业。公司员工的组成也相对单一,将近70%的人员为生产型人员,仅有不足0.5%的员工拥有本科及以上学历,单从上市公司的人员素质来看,整体人员学历水平尚处于中等偏下水平。而低廉的人工也成为该公司进一步改革的阻力。同时含乳饮料行业同质化、依赖于明星代言等也受到行业内广为诟病的质疑。


3营销队伍还需要进一步培养


从整体上看李子园的营销队伍管控市场能力还有待加强


2008年之后,整个奶制品行业遭受重创,李子园的资金运转开始出现问题,向外省拓展变得更为困难。但更严重的问题是,彼时李子园的大本营市场开始出现混乱,市场收缩之后,所有牛奶都集中在金华和周边地带,导致仅在金华就有大量的经销商陷入无序竞争,在价格战的厮杀之下,经销商无利可图,最终导致李子园在浙江大本营市场全线崩盘。很快,李子园才意识问题所在,开始在传统批发模式之外,主抓终端,通过业务团队对经销商进行指导,调动各个渠道环节的积极性来拉动整体业绩提升。多轮举措刺激下,李子园业绩得以回升,逐渐摆脱亏损局面。


近年来,李子园开始进一步开拓市场,同时用高利润来撬动新区域的客户。例如,在北方市场上给到经销商每箱10元以上的丰厚利润,而且不要求业绩。据了解,李子园目前在建设全国销售渠道战略布局,在巩固华东地区重点开发的县域市场基础上,在华中、西南、华北、华南等地区也吸引了一定数量的经销商。在李子园大力发展经销商的过程中,随着公司产品销售区域的扩展,销售渠道实现进一步细分、下沉。也有质疑声指出,未来李子园一旦降低渠道利润率提升任务量,将很难留住经销商。


事实上,李子园经销商团队也一直存在不稳定的问题。若按年限划分,合作在1年以内的经销商数量始终最多,其次为合作在1-2年以内的经销商。公司经销商大部分合作年限短,这意味着李子园很难与大部分经销商建立长期合作关系。但从多个市场的反馈来看,动销情况还不错。


针对对于上述风险,李子园表示,公司重产品研发和创新,根据消费者需求的变化不断研发新产品,向市场推出了“纯情乳”酸奶乳饮料、煮系列饮品、“零脂肪”乳酸菌饮品核桃花生牛奶复合蛋白饮料、VD 钙乳酸饮料、枸杞大红枣奶味饮料、榴莲牛奶(臭臭奶)、风味酸奶系列等产品。此外,公司在巩固华东地区销售优势地位同时,积极开发河南、云南、江西等华中、西南地区市场。


当下的李子园,和椰树椰汁一样,是国产饮料中的常青树。两个品牌的核心产品力都很强,销售网点覆盖广,销量也稳定。可以说,虽然磕磕绊绊地走了二十多年,但如果不自己“作”,李子园是有发展壮大的诸多优势的。


 


 


 


 


目标明确,前景乐观


李子园以“成为全国含乳饮料行业引领者”为发展愿景。公司将不断积极探索研发与公司现有产品生产工艺、销售渠道具有协同效应的新产品,丰富产品结构,拓宽收入来源,不断提升“李子园”品牌的知名度和美誉度,推动公司跻身全国含乳饮料行业领军企业。


关于未来的经营目标,李子园表示,公司将持续以“区域经销模式”为主要销售模式,以“年轻消费群体和青春休闲、营养便利”为品牌市场定位和导向,以江浙沪、云贵川、鲁豫皖为重点核心市场,市场管理精细化,渠道拓展下沉,并逐步辐射带动周边区域。同时公司积极开发网络销售、新零售、便利店等通路,实现线上线下、传统现代渠道全覆盖,不断探索潜在消费市场和潜在消费人群,最终实现全国含乳饮料一线品牌的发展目标。


此外,公司将逐步建成河南鹤壁、云南曲靖生产基地,完善公司全国化战略布局,从而含乳饮料自有产能将得到大幅提升,推动营业收入稳步快速增长。


不过,选择了上市,就说明李子园有着更大的野心和更迫切的发展需求——即便营收短期内还有短板。而上市,也为李子园在自身渠道、品牌、国际化的投入激增以及未来全产业链的布局上提供了更大的想象空间。


 


2.熊猫乳品IPO上市


熊猫乳品于20201016日在深圳证券交易所创业板上市以来,股价一路攀升,最高甚至达到每股88,成为消费行业的标杆股票之一。


公开资料显示,熊猫乳品首次公开发行后总股本为1.24亿股。首次公开发行股票数量为3100万股,预计募集资金总额约5.52亿元。主营业务为浓缩乳制品的研发、生产和销售以及乳品贸易,主要产品包括“熊猫”牌系列调制甜炼乳、全脂甜炼乳、甜奶酱、马苏里拉奶酪、儿童奶酪棒、稀奶油等,广泛应用于餐饮、烘焙、饮品、食品加工和家庭消费等领域。


经过多年的发展,熊猫乳品目前已成为国内炼乳领域的领军企业,在国内乳制品行业具有较高的影响力和知名度,与香飘飘、蒙牛乳业、达能乳业、金丝猴等公司建立并保持了良好的业务关系。


据熊猫乳品招股说明书,此次创业板IPO募集资金将依次用于苍南年产3万吨浓缩乳制品生产项目、济阳二期年产2万吨浓缩乳制品项目以及营销和应用中心项目,各项目计划使用募集资金金额分别约为3.2亿元、2.13亿元以及0.2亿元。


数据显示,目前熊猫乳品拥有炼乳产能3.6万吨,奶酪产能0.3万吨,而本次熊猫乳品募投项目的主要产品为炼乳、奶酪和奶油,项目投产后,熊猫乳品预计新增炼乳产能1.6万吨、奶酪产能0.5万吨,奶油0.5万吨。


“本次募投项目拥有良好的市场前景,同时公司在乳制品行业,尤其是浓缩乳制品等细分行业积累了丰富的技术和市场经验,项目顺利实施具有可行性。”熊猫乳品方面对此表示。


关于公司利润方面熊猫乳品方面表示,由于2018年以来公司陆续推出新产品,扩大固定资产投资规模,并持续扩大销售团队规模,导致生产成本和销售费用明显上升;若未来产业政策和市场环境发生变化,或者公司新产品的市场开拓不及预期,导致公司前期投入不能产生良好回报,将会对公司未来的业绩造成不利影响。


根据中国乳制品工业协会统计,2020年熊猫乳品炼乳产品销售规模仅次于雀巢,是国内市场第二大炼乳品牌。


纵观近年来我国乳制品行业发展,我国乳制品行业销量呈现稳健增长态势,行业规模不断扩大,且我国乳制品人均消费量仍落后于欧美等国家,未来仍具有较大的发展空间。


目前,乳制品工业总产值在国民经济中的地位也不断提高。在乳制品行业整体扩容背景下,其细分领域炼乳作为含乳食品的中间配料,主要用于餐饮、烘焙、饮品、食品工业等领域。在炼乳领域内,雀巢在技术、品牌等方面具备较强优势,在中高端炼乳产品市场具备较强的竞争力;国内其他炼乳品牌主要集中在中低端市场,市场竞争较为激烈。


对此,熊猫乳品方面表示,未来炼乳行业的企业只有在产品品质、生产成本控制、品牌建设、营销网络的完善等多方面提升实力,才能在市场竞争中胜出,获得更大的发展空间。


对于未来的发展规划,熊猫乳品提出将丰富产品体系,以炼乳为核心,以奶酪、奶油等产品为新的增长点,实现浓缩乳制品多元发展的产品结构。


熊猫乳品方面表示,未来将继续挖掘在炼乳生产方面的核心竞争力,实现炼乳产品的多样化、休闲化、差异化,并将进一步完善产品种类,有效利用现有产品渠道拓展奶酪、奶油等新产品,同时开发符合终端消费者口味的奶酪、奶油产品,培育更多适应市场需求的产品群。在销售渠道上,熊猫乳品规划拓展炼乳产品直销客户和细化经销商网络布局,将重点开发电子商务营销手段,全面拓展浓缩乳制品市场。


此外,熊猫乳品还将进一步扩大生产规模。据其高管透露,在济南市济阳区、浙江省苍南县新建集产www.globrand.com品研发、品控检测、生产、物流于一体的浓缩乳制品生产基地,据悉,熊猫乳品济阳一期项目已于2018年投入生产。而熊猫乳品此次创业板IPO募集资金也将大部分应用于其核心产品炼乳以及为完善产品种类所进行的奶酪、奶油等种类产品产能扩张,但针对其目前经营状况、行业格局以及市场竞争等综合因素考虑,熊猫乳品目前仍面临着产品种类相对单一、经营区域相对集中、销售依赖经销商、原材料价格波动、经营业绩下滑等风险。


熊猫乳品方面表示,本次募集资金到位后,公司的净资产规模将有较大提升,而募集资金投资项目从开始投产到产生效益需要一段时间,如果在此期间公司的盈利没有大幅提高,则公司可能面临净资产收益率下降的风险。


此外,在2020年初爆发的新型冠状病毒疫情影响下,也给熊猫乳品的未来的经营发展增添了一丝不确定性。“餐饮服务业是公司炼乳产品的主要销售领域之一,当国内发生突发公开卫生事件或重大疫情时,消费者可能会选择远离人群和减少聚会,以尽量降低感染风险,餐饮服务业的经营容易受到突发公共卫生事件或重大疫情的冲击,进而对公司的经营业绩造成一定的不利影响。”熊猫乳品方面称。


熊猫乳品在创业板上市,股票受到资本的高度青睐和热捧,股价一度攀升到88,成为消费行业非常瞩目的乳业品牌之一。


3.大消费概念热捧,招股书都很“亮眼”


可以看出,从去年开始就已经有不少区域乳企在积极谋求上市,主要是因为一部分区域乳企面临的市场压力更大,另一部分则是想要寻求资本力量来进行破局。不得不说,这些在IPO路上的区域乳企,都打出了非常“漂亮”的招股书。


一鸣食品招股书显示,2016-2018年的营业收入逐年增长,分别为12.54亿元、15.16亿元和17.55亿元,净利润分别为1.49亿元、1.20亿元、1.57亿元。一鸣食品的综合毛利率维持在40%,其中乳品毛利率高于行业水平,烘焙食品毛利率低于行业水平。


李子园招股书显示,2016-2019年上半年营业收入分别为4.5亿元、6亿元、7.87亿元和4.21亿元,净利润分别为1.02亿元、9017万元、1.24亿元和6712万元,2018年营收、净利润实现了同步增长。


美庐生物招股书显示,2017-2019年分别实现营业收入3.06亿元、3.09亿元、3.56亿元,净利润分别为7629.55万元、4691.46万元、8265.38万元。


骑士乳业2018-2020年上半年业绩呈上升趋势,营收分别为4.62亿元、6.54亿元、2.64亿元,净利润分别为2659.83万元、3693.62万元、2735.85万元。


温氏乳业2019年和2020年上半年营业收入分别为7.28亿元、4.18亿元,净利润分别为5177.7万元、4561.59万元。


这些区域乳企虽然业绩都还不错,特别是在2020以白酒饮料为主体的消费股受到资本热捧的当下,新消费股份入市,将会无一例外的受到青睐,股价也注定会一路绝尘。


4.上市不是万能药,也非避风港


乳企上市有业绩支撑,但暴露出的问题同样突出且大同小异,比如区域市场集中、产品结构单一等。比如一鸣食品存在区域局限性,在1459家门店中浙江占了绝对大头,总计达到1278家,浙江市场也为其贡献了大部分收入。李子园存在品类单一的问题,主要营收和利润来源于含乳饮料。温氏乳业则是在2017年和2018年均处于亏损状态,在温氏股份中的营收占比也多年徘徊在1%左右。即便区域乳企成功上市,也应该针对这些问题找到解决方案,这样才能借助资本力量走的更远。


区域乳企相比大型乳企来说,确实在如今的市场上面临着更大的困难。随着乳制品市场集中度的提升,大型乳企向全国扩张、区域乳企之间的竞争以及进口乳制品的冲击,都对区域乳企的生存空间造成了挤压。


很多区域乳企发展资金仅从自身经营所得,在缺乏资金的情况下发展较为缓慢、整体规模也比较小。为了寻求发展,选择上市可能是一个更为快速的方式。上市之后企业能够更快的获得资金,帮助企业提高抵抗风险的能力,为未来快速扩张提供便利。而且还能够提高企业的知名度和品牌度,提升企业稳定性和竞争力。但是上市之后还要面临很多风险,对区域乳企来说考验并不会减少。


比如上市之后需要面临更为公开透明的监管环境,需要及时向公众进行充分的信息披露,包括主营业务、市场策略、营收情况等,行业变化会对企业经营产生一定影响,股价也会因披露信息而波动。


另外,上市之后如果信息披露不及时会被证交所问责,盈利情况不好还有被退市的风险。


值得一提的是,不少区域乳企此前的管理并不规范,因此内部可能存在着一些问题,比如四川菊乐食品早在201712月,就曾在证监会官网发布上市申请材料,但在20183月被宣布终止审查;20197月,该公司宣布重启IPO,并在证监会再次披露新版招股书。意外的是,菊乐食品此份招股书材料竟又因信息披露不实等问题,被证监会出局警示函。


2021111日,“炼乳第一股”熊猫乳品发布公告称,因公司收到与收益相关的900万元政府补助未及时信披,熊猫乳品及公司董事长李作恭、总经理李锡安、董事会秘书兼财务总监徐笑宇收到证监会浙江监管局下发的警示函。


公告显示,20201029日,熊猫乳品收到与收益相关的政府补助900万元,占最近一个会计年度经审计归属于上市公司股东净利润的13.51%,但是直到20201125日才进行披露,未及时履行信息披露义务。上述行为违反了《上市公司信息披露管理办法》相关规定。


类似的情况在上市过程中并不少见,不少企业因管理不规范导致上市进程被迫终止。并且区域乳企上市之后并未高枕无忧,更何况这些区域乳企现如今的经营中还存在一些问题,上市之后可能面临的未知风险还有很多。


总之区域乳企借助资本力量的目的应该在于,扩大产能、补齐短板、解决资金短缺,这样有利于企业降低经营风险,获得更好的发展机会,但在客观上也给企业的管理和规范上提出了更高的要求。否则一旦触碰红线,或者业绩不佳,也注定是昙花一现。


二.大型乳企收购不断,规模和整合是核心词


2020年,中国乳业全面开启了新的竞争,在乳企竞相奔赴资本市场之时,行业内并购脚步也并未停歇,甚至有愈演愈烈的趋势。不论是液态奶领域的竞购、整合,还是婴幼儿奶粉领域的竞争、淘汰,整个市场的发展节奏都在发生重大变化。此间,头部全国乳企进一步加强立体的、多维度的扩张;中小乳业逐渐偏安一隅,但仍通过不断的战略调整以及竞购和并购,希望一改过往的宿命。


1.乳企并购的规律复盘


回看2020年,乳企的重大并购主要围绕上游供应链建设、国内外布局、拓展市场、生产资格等方面,尤其是上游奶源的抢占展开。飞鹤入主原生态、蒙牛终止收购澳大利亚乳企LDD、辉山资产重组终落帷幕、新乳业举债收购寰美乳业100%股权……2020年乳业的投资并购又是一轮对行业的重整和洗牌。


首先表现在奶源上,202018日,伊利控股的优然牧业完成了对赛科星的收购。55日,新乳业拟以17.11亿元收购寰美乳业100%股权。728日,蒙牛认购中国圣牧11.97亿股股权并成为其单一最大股东。928日,伊利拟通过新设立控股子公司要约收购中地乳业,收购完成后伊利将成为中地乳业最大股东。105日,恒天然以约25亿元人民币出售了中国牧场,由伊利控股的优然牧业和三元接盘。1111日,越秀集团以近30亿元重组方案收下辉山乳业。122日,飞鹤宣布完成对原生态牧业的收购,占据原生态牧业总股份数的71.26%


其次表现在其他业务领域上,不得不提的就是蒙牛收购妙可蓝多。1213日,妙可蓝多发布公告,蒙牛拟以不超过30亿元认购妙可蓝多发行的股票。


并购可以让企业实现高速发展、扩大自身规模,新乳业就是通过并购成长起来的代表企业。新乳业起初根植于西南地区,开启并购整合之路后,先后将四川华西、安徽白帝、河北天香、杭州双峰、青岛琴牌、云南蝶泉等十余家地方乳企收归旗下。全国化地图一直在扩大,企业规模也在不断扩大。


2.新年乳业并购第一单,新乳业控股“一只酸奶牛”


2021开年伊始,低温乳企代表品牌新乳业迅速出手,资本并购再下一城。


15日晚间,新乳业(002946)发布公告,将以2.31亿元收购国内酸奶茶饮开创者和细分品类领导者“一只酸奶牛”的60%股权。


数据显示,成立于2015年的“一只酸奶牛”以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”为核心产品,凭借差异化的路线,逐渐成为国内酸奶基底茶饮的开创者和细分品类领导者。“一只酸奶牛”目前已在西南、华中、华东、华北、华南等区域布局1000多家门店,其微信公众号有百万粉丝,小程序会员达到80万,支付宝口碑会员超过170万,以30岁以下女性为主要客群,仅2019年就售出数千万杯产品,2019年该企业营业收入约2.4亿元。入股“一只酸奶牛”之后,新乳业将进入其线上线下渠道,进一步深化“鲜战略”在品质消费时代的蝶变。


现制饮品是近年来新兴的消费赛道,特别是2015年新式茶饮概念开始兴起,告别了粉末糖精的时代,使用鲜奶、酸奶、水果等原料,市场规模已经接近4000亿元,行业门店数量于2018年达到41万间,同比增长78%。标志性玩家“喜茶”“奈雪的茶”,近期先后完成C轮融资,估值分别达到160亿元和106亿元。


一方面,随着消费者健康意识的不断提升和常温酸奶市场的日渐饱和,低温酸奶逐渐成为行业聚焦和未来重要增长点,无论是传统奶业还是现制茶饮,这都是一个“新风口”, 有数据显示,2019年国内低温奶市场规模已高达833亿元,同比增长14.7%,疫情更是加速了低温鲜奶在中国消费市场的渗透。星图数据显示,2019年低温酸奶、低温鲜奶线上销售额同比增幅分别为42.8%60.8%,新鲜的市场正在不断扩大。


另一方面,新兴的年轻消费者不仅追求产品健康,也追求消费的个性化,现制酸奶茶饮,在保留酸奶本身营养的基础上,可以快速定制更多口味,使用更具创意的外观形象,更能满足多样化的消费者需求。


双方的合作形成了优势互补,新乳业可将其具有极强科技属性的酸奶产品进驻到后者布局全国的1000多家门店,无论是聚焦肠道功能、身体管理的“活润酸奶”系列,还是聚焦“零添加”的初心酸奶,都可以拥有更好的新品展示和定制体验机会;而定位于“时尚健康”的“一只酸奶牛”,经过五年深耕,积累了大量消费者体验和反馈,将有助于新乳业更好立足“新鲜、新潮、新科技”的品牌战略,树立新形象,渗透新渠道,开发新应用。


更为关键的是,跻身茶饮赛道,为新乳业进一步提升低温鲜奶和酸奶的价值体验提供了新的维度。相比于零售端,乳品与茶结合的即饮方式能较大程度地提升客单价。从这一点来说,茶饮赛道将是新乳业进行价值增值的一个非常好的通道,有助于新乳业在“牛奶+”的方面实现新的突破。


对于新乳业而言,入股“一只酸奶牛”不只是站住新风口,拓展了新渠道,而是拥抱离用户更近的“新业态”,有着有更为深远的意义。公告指出:“一只酸奶牛”品牌具有新客群、新场景、新消费的属性,可赋能新乳业新鲜、新潮、新科技的“三新”战略,推动公司在终端渠道上的布局,拓宽私域流量入口,实现用户精准运营和服务,推动公司数字化战略转型,拓宽在新零售上的布局,提升公司长期价值。


新乳业董事长席刚则表示:“怎样去增强用户的体验,与年轻用户实现更好的链接非常关键,一个品牌有没有新鲜度,有没有年轻态,取决于能不能够很好地理解年轻人的需求,而最近崛起的茶饮,服务的正是当下新兴的年轻消费人群。”


数据显示,“一只酸奶牛”的主要客群75%为女性,30岁以下占比为76%,均是酸奶消费的主力人群,也是新乳业品牌战略“新鲜一代的选择”需要沟通的主力用户。借助“一只酸奶牛”1000多家门店和大量用户,新乳业的“数字化转型”战略将得到更深入的践行。


近年来,新乳业在发展“鲜战略”下游领域不断创新,包括加大线上业务、发展无接触订奶上户、调整商超连锁销售策略、走进社区满足居家消费乳品需求;更确立了“数字化转型”战略,以1新希望乳业数字生态圈为目标,聚焦6大业务环节,重塑“人--场”的有机互动,夯实包括财务管理、人力资本管理等在内的5种管理支撑,建设敏前台、大中台、稳后台、云平台4大技术平台,共同实现新乳业的数字化转型。


入股“一只酸奶牛”,将有利于新乳业在数字化转型战略下构建全域营销的新模式,这些地处黄金口岸的门店,将成为新乳业的品牌交流窗口,打通新的私域流量入口,丰富“鲜活Go”这一全渠道消费者营销平台的触点,与目标消费者在喜好潮流、新品开发等方面形成新的有效互动,也为新乳业各项产品研发提供一手依据和有力支撑,满足消费者碎片化、随机化、多样化的需求。


“未来,通过这些线上线下的接触,消费者可以按照自己的喜好来自由定制新乳业的一杯酸奶,而这种喜好也可能成为新乳业新产品的灵感来源和开发依据,新乳业能够帮助消费者想其所想、能其所能。”相关负责人表示,新乳业将通过用户数据的驱动,实现产品智能化和运营在线化,让产品成为流量入口,以更好的内容、定制和服务,跑通、跑赢商业模式


近年来,新乳业以“鲜战略”为指引,发挥并购整合优势,进行有序布局,构建了覆盖西南、华东、华中、华北、西北等区域的战略版图。纵观联姻福建澳牛、入股现代牧业、收购西北区域龙头乳企宁夏夏进,主要都是通过在奶业体系内的横向并购,坐拥南北呼应、高度协同的优质奶源,以强化企业的发展基础和地域扩张。


此次入股“一只酸奶牛”则指向了需求端整合的“新方向”。正如去年底召开的中央经济工作会议指出的,在强调供给侧的同时,要更加“注重需求侧管理”,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。


据悉,双方合作后将致力于在战略上相互加持、在运营上有效协同,除了市场和品牌互动之外,新乳业还将嫁接其平台资源,对“一只酸奶牛” 在人才、数字科技、产品开发、品牌管理等方面实施全面赋能管理,在供应链保障上助推一只酸奶牛实现区域突破,打开全国布局。同时,新乳业也计划通过这个项目激活自身团队,特别是在面对新的消费人群和新的需求上,要求团队主动拥抱新变化,参与新竞争,积极推动业务和自身实现更高层次的迭变。


新乳业的并购给快消行业带来两个需要思考的关键词


首先是人群。对于任何一个消费品牌而言,如何和年轻人打成一片,触及90后、00后消费群体,都是必须解决又很难解决的问题。你在超市摆堆头,在电视搞冠名,可是现在年轻人还有多少逛超市、看电视的?至于请流量明星做代言,更是买流量赚差价的辛苦行当,对于品牌而言收益不足。


新乳业提供了一个很好的解决问题的思路:针对需求侧进行战术扩张,直接把精准的线下流量纳入自己手中。


从比较权威的数据来看,90后与00后消费者是新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上(《2020年新式茶饮白皮书》)。


一只酸奶牛坐拥庞大的线下年轻消费群体,不仅在西南区域绝对强势,品牌效应更是辐射全国。随着线上线下流量的价格越来越高企,新乳业这时候用较为合理的价格将细分龙头的线下流量揽入怀中,不失为一着好棋。


第二个是场景。众所周知,对于任何消费品而言,渠道的广度和深度都是企业的“生死线”。入局茶饮领域,让新乳业旗下的产品在传统零售终端外,开辟出了新的消费场景。快消君了解到,一只酸奶牛的门店主要覆盖商圈、学校、景点等年轻人为主的消费场景,而这些都是传统零售渠道很难覆盖到或者覆盖代价较大的终端。


2.奶源而战的并购:伊利控股中地乳业,飞鹤入主原生态牧业


112日,伊利股份发布公告称,其子公司Wholesome与中地乳业于111日完成股权交割事宜。交割完成后,Wholesome 将直接持有11.41亿股中地乳业股份,占中地乳业已发行股本的 43.75%,成为其控股股东。本次全面要约的价格为每股1.132港元,总代价为16.597亿港元。


据悉,中地乳业主要业务为牧场经营,包括优质原料奶生产及销售、奶牛饲养、繁育及销售等,是伊利股份的上游企业。


 


作为中国奶业 20 强(D20)企业,据了解,中地乳业主要经营奶牛养殖、奶牛育种和销售业务,实为伊利的上游企业。目前在宁夏、北京、天津、河北、山西、辽宁、内蒙古和山东等省市建有9座牧场,奶牛存栏量近7万头,年生鲜乳总产量40余万吨。而作为常温奶龙头,伊利不断整合上游资源,不断展现其打造低温鲜奶的决心,这次伊利并购中地乳业,不仅能扩大伊利上游供应链的实力,对于伊利巩固行业地位,以及未来的战略发展都有重要意义。


202096日,中国飞鹤向原生态牧业发出有条件自愿性收购要约,同年10飞鹤与原生态牧业发布联合公告收购要约反垄断申报文件获得国家市场监督管理总局批准122日,飞鹤宣布完成对原生态牧业的收购。公告显示,飞鹤收购原生态约33.42亿股份,收购完成后,飞鹤占原生态总股份数的71.26%,让两家公司终于在法律层面上有了更深的联合。


据悉,飞鹤和原生态两家的渊源,已长达10年之久,密切关系一直为业内所周知。飞鹤表示,通过此次收购,原生态牧业的飞鹤专属牧场将变为飞鹤的自有牧场。这将有助于飞鹤进一步完善全产业链布局,夯实上游奶源建设,对于其强化婴配粉领域的领先市场地位、为未来高品质的产品打下坚实的基础。


3.布局全球遇挫,蒙牛终止收购澳大利亚乳企LDD


2020825日,蒙牛发布公告称,因一项条件未能于先决条件届满日期达成,终止收购Lion-Dairy and Drinks(简称:LDD)的交易。从20191125日对外宣布6亿澳元收购LDD全部股权开始,这场耗时10个月的跨国收购最终还是以失败告终。


近几年,蒙牛的全球化、国际化进程不断推进。据了解,LDD在乳饮料、酸奶、低温果汁及植物饮料拥有多个标志性乳业品牌,可取得大量高品质的澳洲奶源,拥有大型制造设施和庞大的冷链分销网络。蒙牛曾表示收购LDD一方面是希望获得LDD的优质资产,从而整合区域性市场;另一方面,与贝拉米奶粉业务形成互补,进一步拓展东南亚和中国市场。


对于此次预料之外的收购失败,据澳大利亚《金融评论》报道,澳洲外国投资审查委员会对该笔交易持支持态度,但是澳洲财政部长Josh Frydenberg不支持这一收购。而澳大利亚在今年6月宣布了外国投资法案改革,赋予了财政部长最后决定权,可以在外国投资审查委员会批准交易后进行改变、撤销、或增加交易条件。所以,从这次收购来看,乳企关于澳大利亚本土企业收购的新变局已然生成。


4.达能收购迈高乳业青岛工厂,重启奶粉本土化


2020531日,达能相关负责人表示,达能与澳大利亚Saputo Dairy australia SDa)公司已达成协议,收购SDa旗下青岛迈高100%的股份。据悉,青岛迈高经营范围为生产、加工、批发:婴幼儿配方乳粉、乳制品(产品30%外销)等。


在众多外资品牌中,惠氏、雀巢、美赞臣、雅培等都在国内有自己的工厂和生产线,而此前,随着把多美滋品牌出售给蒙牛雅士利,达能在国内已没有自己的工厂。此次达能收购青岛迈高,在业内人士看来无疑是达能重启奶粉本土化,进一步开拓中国市场之举,并且青岛迈高早在2017年就已获得了婴幼儿配方乳粉迈启乐123段配方注册,这次收购,达能的核心目标或在配方注册。


5.a2公司2.5亿收购新西兰乳企,强化市场影响力


20201224日,a2公司向股东表示,已达成一项具有约束力的协议,将花费2.685亿新西兰元(约合2.5亿澳元),收购中国牧业集团位于新西兰的Mataura Valley Milk (马陶拉奶粉工厂) 75%的股份,资金将来自公司现有的现金储备,中国牧业集团将继续持有马陶拉奶粉工厂剩余25%的股份。


据悉,中国牧业集团的母公司是国有企业中国农业发展集团,是a2在中国的主要合作伙伴。在今年疫情下,代购受到严重影响,中国作为a2奶粉的重要市场,受到a2公司的高度重视。在业内看来,a2公司收购马陶拉奶粉工厂此举,一是加强与中国主要商业合作伙伴的关系,二是扩大其产品版图,加强婴儿营养品供应链安全。据悉,a2计划在未来两到三年内投资1.12亿澳元把马陶拉奶粉工厂转变为一家罐装婴儿配方奶粉制造商。


6. 新乳业举债收购寰美乳业100%股权


202055日,新乳业宣布拟以17.11亿元收购宁夏夏进乳业的母公司寰美乳业100%。其中,拟以现金10.26亿元购买寰美乳业60%的股权,拟发行可转换公司债券不超过7.18亿元以收购寰美乳业剩余40%的股权和补充流动资金。


据了解,寰美乳业是宁夏地区单体规模最大、市场占有率最高的地区性乳制品企业,控股子公司夏进乳业,覆盖了包括宁夏、陕西、甘肃等西北市场,主打常温纯牛奶、常温乳饮料、常温调制乳等产品。新乳业巨资收购寰美乳业后,新乳业的乳业业务覆盖区域将从西南地区拓展至西北。


7.持续加码有机奶源,蒙牛收购中国圣牧


2020728日,中国圣牧对外宣布,同意向蒙牛全资附属公司Start Great Holdings Limited发行认股权证,蒙牛通过行使认股权证,以0.33港元/股的价格认购11.97亿股股份,认购款约3.95亿港元。认购交易完成后,蒙牛乳业所持有的股权由3.83%增至17.80%,成为中国圣牧单一最大股东。


据中国圣牧官网信息显示,中国圣牧是中国唯一一家符合欧盟有机标准的有机乳品公司。早在201812月,蒙牛就收购了中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权,20201月,蒙牛又以800万元人民币收购内蒙古圣牧高科奶业有限公司余下49%股权。


蒙牛对中国圣牧的频频收购,不难看出蒙牛布局有机奶源供应链的决心。在细分品类飞速发展的当下,对较为稀缺的有机奶源的掌控,意味着更大的发展空间。


8.北方大咖被激活,辉山资产落入越秀集团


20201111日,越秀集团重组辉山乳业启动大会在沈阳召开,这也意味着长达3年的辉山乳业资产重组尘埃落定。在此之前,伊利、蒙牛、光明、菲仕兰、中粮集团等都曾对辉山乳业有重组意向,但都相继退出。


回首过去一年来辉山乳业重组进程一波三折201912临时清盘状态的辉山乳业港股上市地位被取消20204月,内蒙古优然牧业退出辉山重组方招募程序;同年9月,新希望和越秀集团重组对比方案出炉,11在越秀和新希望的重整方案中,越秀拿下了辉山。


据了解,越秀集团是广州市国资委下的国有企业,以金融、房地产、交通基建、食品为经营核心,控有5个境内外上市平台。而辉山是一家全产业链深度布局的乳企,拥有42万亩饲料原料种植地、50万吨精饲料加工厂、13万多头奶牛等众多优质产业资源。


毫无疑问,在上游奶源建设越发重要的当下,经历重组的辉山无疑是一块肥肉,但是其复杂的债务问题也是让很多乳企望而却步的根本原因,此次越秀集团以越秀风行食品集团为主体参与辉山乳业重整项目,正是看中了辉山上游产业链资源,以此来进一步夯实越秀乳业板块的发展。


9.并购引发的思考


除此之外,今年还有蒙牛拟收购奶酪第一股妙可蓝多,恒天然减持贝因美等等,乳企不断通过并购整合优质资源,以提升企业综合实力,增强竞争力和抗风险能力。但是,并购扩张也必然面临一系列挑战压力巨额的收购资金也进一步加大了乳资金压力


新乳业为例,2020年三季度报告显示,新乳业流动负债达到41.31亿元,资产负债率已经达到了72%其中仅短期借款就高达12.38亿元。而且2020上半年,新乳业子公司盈利状况参差不齐,甚至还有一些处于亏损状态。202012新乳业发行可转债,拟筹集资金不超过7.18亿元。由此可见,其资金的压力不可小觑。


总之并购对于乳企来说也存在很多挑战,可能会面临较大的负债,甚至会对公司业绩产生拖累。因此乳企之间的并购还是要充分考虑市场前景和经营状况,结合自身情况的自身实力发展战略等实际情况量力而行,切忌盲目并购,贪大求快。


 


 


结语


随着大型乳企逐渐扩大市场布局,区域乳企的空间被进一步挤压,面临的竞争压力越来越大。很多区域乳企为了谋求进一步发展,选择借助资本力量来抵御风险实为上上之策


一方面乳企通过上市可以快速获得融资,利用募资资金可以扩大产能和研发。另一方面可以支持企业向外扩张,甚至是扩展新的业务领域。


对部分乳企而言,可以通过谋求上市来提高自身竞争力,借助资本市场获得有利的资金支持。但是上市之后企业面临的挑战仍然只增不减,对企业日后的生产、经营、管理等多方面会有更高的要求。


另外一个维度就是,乳企通过并购可以帮助企业更快的进入新市场,推动企业做大做强。不过并购的“后遗症”也有,常常出现企业并购效果不明显或整合失败的情况。


近几年奶牛存栏量下降、奶源供应偏紧,但是当下新鲜、优质的乳制品需求在不断扩大,乳制品生产以及拓展新品类的前提是奶源,奶源重要性不言而喻。


对于大型乳企而言,通过并购加大对奶源的掌控力度也是的战略选。再加上低温鲜奶、奶酪等品类快速发展,企业也在积极布局这些新增长品类业务。比如欧睿咨询数据显示,2019年我国奶酪零售终端市场规模达65.5亿元,2013年至2019 年复合增速达16.13%


无论是融资自我壮大,还是委身于第一阵营绑定发展,都是乳业竞争到洗牌时期的资源整合新阶级。这会带给大企业新的资源、商机,也会给幸运的中型乳企新的动力,同时每个选择背后都带有一定的战略风险,犹如逆风行船,不进则退。


 


 


冯启欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,冯启,品牌维度魔方理论体系创始人;资深的品牌、营销专家,历任世界500强企业、大型国 企、民营企业高管;北京大学、清华大学MBA班营销类主讲教授;多年上榜中国十佳咨询师; 中国品牌研究院研究员;国家乳品中心首席战略专家;中国国际品牌发展战略联合会顾问; ATA注册CMO;中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师;资深财经作家,多家知 名财经媒体的专栏作家和特约撰稿人。联系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 网易博客: http://fq3686.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入冯启专栏
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