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连锁经营的经典:麦当劳

内容摘要:1955年,52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名,开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力,麦当劳快餐店取得了惊人的成就:目前,它已成为世界上最大的食品公司,截止1986年,其年销售额就已高达124亿美元,年赢利4.8亿美元,麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。如果你访问日本,你可走进麦当劳快餐店,来上一个大大的“麦当劳”汉堡包,喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份麦当劳。如果谈判成功的话,你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。总之,麦当劳现已成为一种全球商品,几乎无所不在。麦当劳金色的拱形“M”标志,在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化,其企业形象在消费者心目中扎根到如此地步,正如美国密执安大学的一位教授说的:“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶,会感到这一天真难以打发,因为它还象征着安全。”

案例:连锁经营的经典——麦当劳

1955年,52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名,开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力,麦当劳快餐店取得了惊人的成就:目前,它已成为世界上最大的食品公司,截止1986年,其年销售额就已高达124亿美元,年赢利4.8亿美元,麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。如果你访问日本,你可走进麦当劳快餐店,来上一个大大的“麦当劳”汉堡包,喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。你也可以在墨西哥瑞士和泰国订上一份麦当劳。如果谈判成功的话,你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫尝到麦当劳的特色。总之,麦当劳现已成为一种全球商品,几乎无所不在。麦当劳金色的拱形“M”标志,在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化,其企业形象消费者心目中扎根到如此地步,正如美国密执安大学的一位教授说的:“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶,会感到这一天真难以打发,因为它还象征着安全。”

麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在一方面努力树立起企业产品形象的同时,更着重于树立起良好的企业形象,树立起“M”标志的金色形象。当时市场上可买到的汉堡包比较多,但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂,消费者很是不满。针对这种情况,麦当劳的公司提出了著名的“Q”、“S”、“C”和“V”经管理念,Q代表产品质量“Quality”,S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”,V代表价值“Value”。他们知道向顾客提供适当的产品和服务,并不断满足不时变化的顾客需要,是树立企业良好形象的重要途径。

麦当劳公司为了保证其产品的质量,对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明,从管理经营到具体产品的选料、加工等,甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节,可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员,必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天,得到“汉堡包”学位,方可营业。因此,所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例,用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的,再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量,放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客,薯条炸后7分钟内如果尚未售出,就将报废不再供应顾客,这就保证了炸薯条的质量。同时由于到麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层,具有不同的年龄、性别和爱好,因此,汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰,树立了良好的企业产品形象,而良好的企业产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。

麦当劳快餐的服务也是一流的。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机,因此没有喧闹和闲逛,最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞,有早,也有新品种项目,随顾客挑选。这里的服务效率非常高,碰到人多时,顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中,排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现,特别是在高速公路两旁,上面写着:“10米远就有麦当劳快餐服务”,并标明醒目的食品名称和价格;有的地方还装有通话器,顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量,待车开到分店时,就能一交货,一手付钱,马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品,不但事先包装妥当,不致于在车上溢出,而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等,饮料杯盖则预先代为划十字口,以便顾客插入吸管。如此周详的服务,更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。

麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时,也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性,假如没有一个清洁卫生的形象,麦氏公司是无法一直保持其良好形象的,当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准,如工作人员不准留长发,妇女必须带发网,顾客一走就必须擦净桌面,落在地上的纸片,必须马上拣起来,使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店,均可立刻感受到清洁和舒适,从而对该公司产生信赖。

由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现,使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受,花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店,走进那金色拱顶的餐厅。

麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管理模式,为企业赢得了良好的形象。今天,麦当劳公司正以一个安全、可靠的形象高高立在国际市场。良好的国际形象对企业的市场营销带来了巨大的效益。同时,良好的销售又进一步扩大,巩固了企业的国际形象。

案例评点

企业的产品和服务能为顾客所承认、接受,这个企业才能在市场上站得住脚,因此企业全部经营活动的出发点和归宿,就是千方百计使顾客对其产品和服务感到满意。想顾客之所想,急顾客之所急,而且想得要更加周全细致。

仔细分析一下麦当劳的成长过程,为什么一种速食品牌能成为大众文化的象征呢?其中原因很多,如方便上口的名称、清洁幽雅的就餐环境、良好的食品质量……等等,但每一个原因细究下去,都是一条营销策略的认真贯彻、实施。

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