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STP有限公司的衰落——虚假广告的后果

内容摘要:一种特殊产品,吸引了众多汽车主,其缘由在于两个字:广告。

案例:STP有限公司的衰落——虚假广告的后果

一种特殊产品,吸引了众多汽车主,其缘由在于两个字:广告。

但真正的产品一投入市场,随即传出一片"耗子奶"的唏嘘声。

  一、产品

本世纪60年代,STP有限公司生产的主要产品是STP。STP是"科学地处理过的石油",这句话的英文缩写。它是一种具有润滑作用的石油添加剂。据说能改进汽车的操纵。这种添加剂的售价为每罐1.5美元左右(每罐装1.5盎司),它往往与各种油掺合起来,注入汽车的曲柄轴箱,作为汽车油料的补充燃料。此外,该公司还销售STP汽油处理剂和STP柴油处理剂。

虽然STP的成分至今仍然是个谜,但所有添加剂的主要成分都是溶于石油之中的聚异丁烯聚合物。这种聚合物油溶液叫做粘度指数助发剂,它能使车油在急速行驶造成的高温状态下仍然保持正常的稠度,换言之,使用这种粘度指数助发剂,受热后的油要比正常状态稀,因而在温度变化很大的情况下油仍可顺利流通。

到此为止,一切尚好。推销STP的广告强调,这种添加剂有助于降低耗油量,使较紧的阀门更灵活,使引擎运转得更平稳,并能防止许多其它故障,甚至还强调使用与其它油相混合的STP,还会降低阀门和垫圈的损耗。事情似乎如此简单——只有在汽车曲柄轴箱中灌入这种"万应灵药",才能使患病的引擎恢复健康和强壮起来。

可惜,有些人根本不相信这种吹嘘,其中大多数是石油工程师,他们称这种添加剂为"耗子奶"。这些专家一致认为:这种添加剂对正常引擎几乎没有任何益处。汽车公司也对STP和类似的添加剂持批评态度,福特燃料与润滑油研究主管人雷·波特曾说过:"从来没有人能拿出任何这种添加剂有什么好处的科学数据来。"汽车制造商甚至发现往常使用聚异丁烯混合物偶尔还会导致输油管阻塞,使引擎发生故障,因此,他们在说明书上禁止用户使用添加剂。

现在,我们看到的是一种什么样的产品呢?一种其用途值得怀疑的产品,并且是专家一致认为毫无价值的产品,至少在正常工作状态下是如此。这样一种产品怎么可能获得立足之地呢?——但它确实不仅有一席之地,而且还显示出勃勃生机。

  二、发迹

STP的成功实际上是安迪·格拉纳特伊一手促成的。他从1963年起开始担任STP有限公司的董事长,到1970年就使公司的销售额从1963年的 900万美元增长到8500万美元,纯利同几乎达到1200万美元。他本人也成为当时最精明的企业家州最优秀的推销人之一。

洛拉纳特伊原是一位众人爱戴的赛车驾驶员,他与汽车竞赛的关系极为密切,30岁刚出头时,就开办了一家名叫"格兰"的公司,开发和销售赛车零部件和补给品,赚了上百万美元,1958年,他卖了格兰公司,转而买下帕克斯顿公司,该公司制造增压器以及诸如此类的零部件。1961年,他又把帕尤斯顿公司转卖给克蒂贝克公司(该公司在1967年的合并中更名为史蒂贝克-沃辛顿公司)。但他仍留在公司内经办子公司。1963年,经人劝说,他担任了史蒂贝克公司STP分部的总经理。

在此之前,各种添加剂一直是作为某种能使"旧汽车"延长一段寿命的东西而出售的,因而,这些添加剂所占的市场极其有限,即便在繁荣时期,这个市场的增长潜力也非常有限,但格拉纳待伊经营的STP添加剂却改变了这种状况。

洛拉纳特伊认为,假如高速度能使汽车和轮胎销售良好的话,那么它也可以使添加剂销路畅通。一位公司经理说:"格拉纳特伊所做的第一件事是为扩大销售额而扩展市场……;他把STP的形象从添加剂转变为一种通过资助汽车竞赛而推销的性能产品、其理论根据是:如果赛车驾驶员在价值5万美元的汽车上由于使用添加剂而使引擎不发热和保持润滑良好的话,那么普通群众也会以同样的理由购买添加剂。"

对那些在赛车上,甚至在茄克衫和工作服上显著地张贴 STP图案的赛车驾驶员,格拉纳特伊给予其额外津贴。他还给重大汽车竞赛资助汽车——当然是那些能很好地宣传STP添加剂的汽车。1969年5月30日,马里奥·安德烈蒂驾驶由STP公司做保证人的汽车,在印第安纳波利斯获得500英里竞赛冠军,这种情况似乎表明:STP公司的添加剂是使安德烈蒂获得优秀成绩的关键因素——带有STP图案的赛车和安德烈蒂身旁张贴的格拉纳特伊的照片所起的宣传作用,对该公司来说真可谓价值连城。

格拉纳特伊的经营方式和单纯依赖性能产品相比其微妙之处就在于它利用了高速汽车及其强壮的男性驾驶员所具有的神秘性——这是一部分普通驾驶员所敬仰和从心理上竭力仿效的参照组,因而很容易说服消费者购买这个参照组长期使用的产品。

格拉纳特伊在广告上向赛车驾驶员大肆宣扬,吹捧他的产品为"竞赛者的利刃"。STP添加剂的说明书也吹得很邪乎。1969年,公司的广告预算为1000 万美元,相当于上年销售额的20%,其广告销售率只有少数几家企业能与之相比。这些企业主要是医药行业和化妆品行业的企业,如科尔盖特-帕尔莫利夫公司、 IB威廉斯公司和艾伯托·卡尔弗公司。STP公司主要通过3家无线电台、两家电视台和大约30家汽车爱好者杂志做广告,广告上写有醒目的STP公司的格言 ——"竞赛者的利刃",还有格拉纳特伊、赛车驾驶员的照片。甚至他的妻子多利·格拉纳特伊也成功地参与了无线电和电视推销工作到1969年,STP公司为每罐STP花费的广告费,比一罐STP以及罐子的成本费还多18美分。

上述这些方面,还没有涉及STP的标识。这种标识对该产品的畅销起了重要作用。自从1966年公司开始为STP添加剂作广告时起,就免费向社会各界提供STP图案,因而每年有成千上万的孩子向公司索要这种最新的图案标识。这种兴趣也扩展到成年人,他们把这种图案贴到卡车、轿车、拖拉机,甚至大型高级轿车上。到1967年底,STP公司不得不雇用6秘书专门回复每天 4000个要求获得这种免费图案的信件,公司每年为此耗费5000万美元。这些要求大多来自玩具制造商、糖果制造商和运销商、电子公司、服装商以及其它在产品上使用SIP图案者。格拉纳特伊应允他们免费使用这种图案标识,认为这是扩大产品影响的极好的方式。

不久,这种标识大显身手的机会终于来到了——公司建立了一个邮购销组织,专门应付STP茄克衫、帽子、工作服、T恤衫和诸如此类产品的全部工作。

公司的销售额在迅速上升。在1969年一年之内销售额突然猛增了近50%,利润增长超过50%,这简直是个奇迹。

STP有竞争对手吗?有!但他们全都藏而不露。温公司和巴达尔公司是这个领域中历史最悠久的两家公司。巴达尔公司在广告上宣称它的产品可以防止汽车故障,尽管与STP比较而言,它没有做那么多广告。巴达尔公司的产品形象稳妥可靠,但缺少魅力,温公司的润滑剂在形象和市场地位方面与巴达尔公司的产品不相上下。此外,两家公司还都生产系列产品,温公司有26种相关产品,巴达尔公司有18种。

1968年初,在加利福尼亚发展起来的一种出人意料的副产品,使STP的影响迅速扩大。嬉皮士们广泛使用的一种特种烈性致幻药被人们称之为STP。

在60年代行将结束之际,格拉纳特伊情不自禁地为STP的前途乐观起来,他认为具有扩大产品的巨大潜力,于是,他首先开发出一种供冷却系统使用的添加剂,接着又扩大到其它市场,特别是工业和海运业市场。此外,格拉纳特伊还发现国外市场具有很大的潜力。实际上海外市场的销售额仅仅在一年之内就增加了两倍。在日本,STP的销售额比美国任何一个州的销售还要多,尽管售价是该国的两倍。格拉纳特伊喜滋滋地评论道:"对商标的运用只有一种产品超过STP,这就是可口可乐。但它比我们的历史长久。"

  三、STP何以成功

我们怎样解释STP的巨大成功呢?难道它的成功主要是由于耗费巨资做广告吗?它的成功主要在于赛车驾驶员对它的广泛推销吗?如果说STP图案的广泛流行也有一点作用的话,那么,它对这种产品的成功究竟起了多大作用?

为了验证关于STP的形象和吸引力的某些假设是否正确,一位研究者请大学生和其他车主写下他们看到STP这三个字母对最容易出现在脑海里的两三个联想。下列回答是占首位的:

格拉纳特伊竞赛  竞赛者的利刃印第安纳波利斯500  高速度英里赛车比赛  赛车各种高性能汽车的车牌,如查格尔、利维特等等  荣获1969年印第安纳波利斯500英里赛车冠军的安德列蒂

显然,STP公司运用职业竞赛组织和高性能的汽车,用很大一部分年轻的汽车主渴望或希望仿效的参照组,成功地发展出了关于自己产品的联想,这个参照组所使用的具有压倒优势和出人意料地受欢迎的STP标识,成了每人希望得到的东西。

这样看来,倘若STP这种产品不是与汽车竞赛的魅力相结合的话,它能否以比自身生产成本高好多倍的价格卖出去,那是非常令人怀疑的。这样,STP就为我们提供了实实在在的证据,它表明,只要仔细选择并大力宣传参照组,那么,参照组的影响可能是极为重要的销售工具。

  四、不祥之兆

到60年代末期,虽然销售额和利润的增长率似乎并没有停上,而且事实上仍有所增长,但某些消息则开始透露出STP及其它添加剂对大多数轿车的引擎一般并不起什么作用。例如:《时代》杂志和《商业周刊》在1969年就刊登了这方面的文章。尽管这些出版物的读者并不是典型的STP的消费者,然而它毕竟是不祥之兆。

紧接着,1971年7月,受消费者爱戴和拥护的杂志《消费通讯》对STP提出严厉控告,它不仅指控STP添加剂毫无用处,而且告诫人们,这种产品对引擎可能有害,甚至可能使新车的保修书无效。

虽然《消费通讯》对STP添加剂有助于引擎内的油在高温下保持正常的稠度没有异议,但它仍然指出:大多数炼油商已经考虑到这一点,并制造出各种稠化油,如5W-20,10W-30等,再添加STP就容易使这种油比预计的稠度大。例如,20W的汽车油如果按STP添加剂的说明量添加STP,就会使这种油变为40W,这是已经被实验证明了的。尽管它有助于年久失修的旧车引擎,可使机械接头灵活,从而吻合得更好,并且似乎更紧,也许甚至还能节油,但《消费通讯》指出,任何40W或50W的油都具有这种功能,而且价格更便宜。对于正常的引擎,这种稠油在寒冷气候下会使引擎发火困难,还会使引擎的给油系统出现毛病。此外,《消费通讯)还指出,由于STP能使新汽车的油的稠度改变到比汽车制造商所规定的稠度稠得多的级别,因而会使新车的保修单失效。该杂志还特别援引通用汽车公司和福特汽车公司管理人员的话,说明使用添加剂会如何影响新车的保修单。

通用汽车公司:如果通过分析保修项目,发现明显地存在着使用添加剂所造成的障碍,或使用添加剂所造成的机械故障或零件失灵,那么,就要根据这个事实考虑通用汽车公司应负的责任。

福特汽车公司:如果补充添加剂……对润滑油的特性有所改变,那么它们就不再属于福特汽车公司所应负责的情况了,因而也许会影响到保修期限。

格拉纳特伊对此迅速作出了反应。他把《消费通讯》上刊登的文章称为"试图破坏我们公司成功的生意,所用的事实完全是由无能之辈搜集的、被歪曲的事实。"

一种不祥之兆笼罩在STP的头上。

  五、大难临头

尽管格拉纳特伊为STP的收益和股票价格奋力挣扎,但股票价格仍然从1971初的将近60美元的最高价格,降到1973年的每股3美元。到1973年,公司的收入已下降到只有100万美元了,而1970年的收入为1160万美元。

使格拉纳特伊更难堪的是,此时联邦贸易委员会对一份长达22页的请愿书进行了调查。这份请愿书是由格尔夫·纳德所授意的消费组织——"汽车安全保障中心",为反对STP而于1973年初提出的。它请求联邦贸易委员会特别命令该公司:

1.停止关于STP石油处理剂卑劣的和骗人的全部广告宣传

2.以后有关STP石油处理剂的全部广告说明必须有理有据。

3.退还通过卑劣的和骗人的广告宣传而获得的买主的全部款项。

格拉纳特伊声称:"我们认为这个名不见经传的组织纯粹是为了扩大自己的影响而向我们提出这些毫无根据的和不负责任的指控的。"当被问到STP公司是否准备公布其广告宣传的科学根据时,格拉纳特伊回答说:"使我愤慨的是,我不得不为自己辩护,以免受那个出于宣传目的而由两三个家伙组成的不知名的组织之害。"

1973年,联邦贸易委员会最终做出裁决:该公司所做的广告是虚假的。同年,格拉纳特伊离开了STP公司。

  六、东山再起

格拉纳特伊对STP公司的统治宣告终结,STP的辉煌一去不复返了。

然而,该公司从1973年起,又开始慢慢复苏——但这种复苏并非没有利用虚假的广告和骗人的宣传。销售额和收益在1974年略有回升,自此之后开始稳定上升,尽管仍然远远低于1970年的颠峰状态。

联邦贸易委员会在1973年提出的控诉,直到1976年9月才得以解除,此时公司已同意不再使用虚假、骗人的广告,并用充足的可以信赖的科学实验或其它客观数据为添加剂的说明做根据。联邦贸易委员会的两名成员,包括委员会主席,对认可这种同意令表示异议。恩格曼主席对贸易委员会认可此种同意令提出批评。他说:

我表示异议,是由于这个同意令太软弱无力了。虽然这个同意令禁止对未经证实的东西作广告宣传,但我依照法令仍"有理由相信"STP石油处理剂对大多数使用合适级别燃油的汽车没有多大的用处。因此,我很难认可一种没有严格要求STP将来的广告宣传必须有科学根据的命令。

无论这个同意令多软弱无力,STP公司仍没有遵照执行。为此,联邦贸易委员会只得于1978年对该公司提出诉讼,指控它违反了为期两年的禁止令。这次诉讼指控STP公司的广告是虚假的,因为它宣称经过检验,使用STP添加剂可节约油耗20%,而实际上并非如此。联邦贸易委员会经过协商,签署了一项协议,于1978年2月公诸于众。STP公司同意以50万美元罚款和另外20万美元用于更正过去的广告。根据清偿期限,STP在14家出版物上刊登了一个通告,其中大多数刊物拥有众多的商业读者,如(华尔街杂志》、《商业周刊》。《福布斯》和《哈佛商业评论》。按预定方案,专门面向消费者的杂志是:《埃斯夸尔》、《风斯与安莫》、(国家地理》、《新闻周刊》和《人民》杂志。大多数通告是占满整个版面的,其文字说明如下:

"联邦贸易委员会通告:鉴于联邦贸易委员会通过调查证明STP添加剂过去所做的某些被指控的广告是错误的,STP有限公司已同意交纳70万美元罚款。"

通告中还附有STP公司的一个声明:

"同意这笔罚款并不意味着STP有限公司承认触犯了法律。"

STP有限公司新任董事长C·A·纳伦说,他对更正广告会对STP的销售产生冲击的说法表示怀疑。"这种产品的功效在哪里也没有遇到挑战,只是前些年所做的检查有错误而已。"——尽管这是人们批评的中心问题,联邦贸易委员会却并没有深入调查这种产品到底有没有用,它只把注意力集中在STP的广告宣传缺乏证明材料,STP的各种产品并没有重新加以详细说明,《消费通讯》也没有批评它这种消极态度。

纳伦开始使STP公司的利润重新增长。纳伦原是通用面粉厂的销售经理,起初,他回绝了STP公司的聘请,然而他最后终于被说服接受了这项工作。这是由一个独立的实验室和几位"润滑专家"所做出的研究结果促成的。对这些专家,纳伦说道:'他们的分析表明,STP石油处理剂能降低油耗和提高使用率。"下一步的工作便是与联邦贸易委员会签订同意协定,恢复公司已被打垮的形象了。

通过把销售人员从180名减少到100名,以及取消了给予商人货架空间的折扣政策,大幅度降低了生产成本。一些新产品经过试验之后也投入市场。其中有一种分为好多级别的柴油,据说至少在5万英里内对引擎有好处,另一种轿车油在1.2万英里内也能起到这种作用,还有一种供转动装置使用的合成压缩油。销售渠道也从原来的加油站和车库扩展到超级市场。到1977年,65%的STP产品打入超级市场,而5年前只有 30%。

公司仍然采用大规模的广告策略,例如,在《读者文摘》上花费20万美元做4页广告,并用检查结果对这种添加剂的广告宣传做保证。曾在电视剧《巴雷特》中扮演高级警察的男演员罗伯特·布莱克取代了尽人皆知的格拉纳特伊,成为公司在电视上的推销人。

1978年,实力雄厚的埃斯马克公司提出要从母公司史蒂倍克一沃辛顿公司买下STP。埃斯马克公司拥有60%的股份,约为11700万美元。它为每张 STP股票付22.5美元。史蒂倍克一沃辛顿公司同意投票表决它的财产合并问题。负责埃斯马克公司通讯业务的副经理菲力浦·托马斯认为,STP公司对埃斯马克公司来说是"一个古怪的公司,它合并到埃斯马克公司非常合适。"他说,埃斯马克公司在开始认真地谈判之前,已对STP石油处理剂作了严格的检验,确信"这种产品有效力。"

正当合并事宜即将最终定下来时,STP公司又开始在全国范围内为一种新产品"枪之子"做广告。这是一种泵式喷雾器,公司声称它能使尼龙、橡胶、皮革和木材恢复原状,并且更加漂亮。"枪之子"标价为2.95美元,通过30秒到60秒的电视商业广告,既向男性观众推销,也向女性观众推销——这是该公司第一次向女士们推销产品。STP石油处理剂也在一年左右未做广告之后,继续在新的电视广告中出现,罗伯特·布莱克继续担任STP公司的推销人。

到70年代即将结束之时,STP公司已经完全从阴云笼罩的日子里挺过来了。

  七、我们应借鉴些什么

我们可以以消费者和公司经理这两个角度来考察STP案例。从这两个方面,我们都可以看到令人震惊的启示和教训。

无疑,大做广告对树立合适的产品形象所产生的效力是显而易见的——产品本身也许用处不大或者毫无用处,甚至可能是有害的——但通过广告的威力,它却可以成为非常畅销的商品

难道某种产品不管是否有用,只要经销人为它选择一个合适的参照组,树立合适的形象,并为之肆无忌惮地大做广告,就能把这种产品推销出去吗?

我们知道,广告往往能吸引人们试用某种产品,但除非它能适合消费者的需要,才能使销路维持长久,这是无可置疑的营销学的常识。然而,STP公司似乎把这个原理搞乱了——其原因就在于使用者无法正确判定STP的效用。谁能断定这种添加剂到底有利于还是有损于自己的汽车呢?毫无疑问,只有经过长时期的使用,才能做出判断。但许多产品可能属于下列情形:由于它们的复杂性和组成成份的隐秘性,人们并不能轻而易举地判定其性能和质量。STP添加剂就是一例。

难道在产品销售中有效的推销手段比优质产品还重要吗?如果真是这样,我们这些消费者可真有点惶恐不安了。这会使我们满腹狐疑,自信心荡然无存,完全成为受市场支配的可怜虫了。同时,营销者为其产品树立形象和最有效地推销其产品的行动,也就成为诡计多端的骗人勾当了——其实,即使最优秀的产品也需要适当的推销活动,才能使人们使用它,从而对它感到满意并产生购买欲。

关于联邦贸易委员会反对虚假广告活动的态度问题,我们该如何看待呢?联邦贸易委员会反对STP公司和其它企业的行动过分严厉吗?他们太过热心了吗?每个广告都必须有确凿无疑的实验结果做根据吗?如果完全取消强化推销和树立企业形象的活动,就能保证使那些缺乏自我判断能力的消费者不去购买1.5美元一听的添加剂吗?或者,从另一个方面说,联邦贸易委员会认可一个无关痛痒的同意协定——不久它就被违反——和为此而向该公司课以100万美元罚金的行动是逃避责任、敷衍搪塞吗?这种行动有威摄性吗?

正如大家所看到的,这些问题很难解决,因而不能使每个人都满意。

那么,从STP案例中,我们可以总结出哪些结论呢?我们在作出概括时,是否只是引导消费者对那些诱人的广告和富有舵力的形象中每一夸张言辞、每个乐观说法都做出相反的判断呢?我们必须清醒地认识到,世界上几乎所有事情都能被事实所证实,无论是对于STP是否对汽车有益,还是对于吸是否会导致肺癌和某种牙膏能否防治龋齿。

各公司在随心所欲地大做未经证实的广告时,应当考虑到有可能要为这种广告的过失做更正以作为"补救"措施。到目前为止,尽管对广告作更正对有关公司几乎没有造成太大的不良影响,但这种可能性仍然存在。今天的营销环境要求经营者更加诚实正派,尽管总有人设法反其道而行之。

良好的营销环境无论对消费者来说还是对企业来说都是有益的。消费者可以依赖诚实无欺的广告和有用的商品,各企业可以少受一点儿那些不讲道德的竞争者之害。

彻悟于STP案例的最后一点启示,是一个企业面临困境时并非不能起死回生,它可能已濒临于破产的边缘,然而跌倒了可以再爬起来,仍然能生存下去,甚至获得成功。受指责是暂时的,灾难并不像影子一样是永恒的宠物。

施小川,刘黎明.反败为胜[M].知识产权出版社

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